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2025-01-05 
百家跨國公司看中國丨尼爾森IQ：AI賦能中小企業，數據驅動消費品市場創新加快
21世紀經濟報道記者柳寧馨 杭州報道
消費是拉動經濟增長的重要引擎，然而當前市場格局不斷革新，全渠道變革加快，為中國快消品企業帶來了前所未有的挑戰與機遇。一些新銳品牌正在經歷前所未有的創業良機，新技術、新渠道的涌現為品牌創新提供了更多可能，本土品牌的崛起尤為顯著。
自中國快消市場韌性修復以來，本土品牌表現亮眼。尼爾森IQ（NIQ）中國監測的超13,000個快消品牌中，保持快速增長的中小型快消品牌約有76%來自本土。NIQ是全球領先的消費者研究與零售監測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。
從全球視野看，中國中小企業目前面臨哪些挑戰，又有哪些優勢，如何講好品牌故事？如何理解當前消費品市場的創新？生成式 AI 如何為中小企業賦能？
圍繞這些問題，21世紀經濟報道記者專訪了NIQ電商與新興業務總裁Andrew Criezis、NIQ亞太區新興業務負責人Dzung (Dan) Nguyen。
中國市場具有廣泛多樣性《21世紀》：尼爾森IQ聯合中國輕工企業投資發展協會共同舉辦了“NIQ中國2024首屆商業新銳計劃大賽”，這次比賽的意義是什么？中國和美國中小企業目前面臨的挑戰有哪些異同？
Andrew Criezis：首先，在中國首次引入這項全球賽事——商業新銳計劃不僅是我們公司的一次創新之舉，也彰顯了中國在創新領域的活躍程度。從全球范圍看，我們將中國視為消費行業的創新中心，每年有20000多種新產品在中國市場涌現。這一賽事為眾多新興品牌和初創公司提供了展示自己的機會，這些品牌或公司通常尚未具有很強的知名度，但極具價值，因此擁有很大的潛力。
至于中美中小企業面臨挑戰的異同，我看到的一個共同的趨勢是，越來越多的品牌都在關注消費者的健康生活方式選擇，因此無論在美國還是中國，中小企業都在努力理解消費者在健康和保健領域的趨勢。
然而，兩國在實施這一趨勢時面臨不同的挑戰。在中國，由于地域遼闊和文化多樣性，不同地區的消費者有著截然不同的口味和偏好。這為中國的中小企業提供了一個獨特的機遇，即通過開發符合當地口味和文化特色的獨特產品來滿足市場需求。相比之下，美國雖然也是一個文化多元的國家，但在全國范圍內，消費者口味的一致性相對較高。
因此，即使是在追求健康生活方式這一共同趨勢下，兩國企業需要根據各自不同的市場特性和消費者需求來制定策略。
《21世紀》：中小企業成功的常見秘訣是什么？Andrew Criezis：首先是講述企業自身或品牌故事的能力，這是中小企業在市場上脫穎而出的關鍵。企業需要明確傳達自身的差異化在哪里，尤其在競爭激烈、創意層出不窮的中國市場，這顯得尤為重要。
其次是洞察力，這項能力可以幫助企業預測應該關注哪些領域，應該進入哪些渠道，以及應該在線上和線下渠道上分別投資多少。此外，也可以運用數據洞察幫助企業獲得更多信息，以尋找目標客群。
歸根結底，企業應將自己與競爭對手分別定位，了解如何傳達品牌故事以及雙方差異化之處，然后確定合適的定價。如今的消費者非常注重價格，因此，找到合適的品牌定位和產品定價，并了解品牌在市場中的位置，是非常重要的。如果以上都做到了，即企業有了差異化的解決方案和產品，那么就能產生很大的競爭優勢和獲勝潛力。
中小企業要全渠道發展、注重數據的價值《21世紀》：中小企業如何講好品牌故事？你對中國中小企業有何觀察，它們的優勢是什么？
Dzung (Dan) Nguyen：首先是真實，企業需要真實地講述企業價值是什么，品牌和公司的使命是什么。
第二，是獨特的賣點，即闡述為什么消費者需要購買你的產品，以及使用這些產品能為他們帶來哪些獨特的價值優勢。
最后，是通過創造與消費者產生共鳴的內容保持與消費者的互動，因此如何產生與消費者“同頻”的內容，也是企業需要思考的方向。
從需求角度看，中國擁有龐大的消費者基礎，且消費者愿意嘗試很多不同的產品。企業應利用好這個優勢，為不同的客戶群提供合適的產品。
從供給角度看，中國政府對企業的支持力度很大，中國的制造能力也很強，中國市場生產的產品以高效、高性價比著稱，這些也都是企業也在制造產品時需要思考的，如何才能真正制造出真正好的產品來滿足消費者的需求。
《21世紀》：如今，中國的許多中小企業都是在互聯網上成長起來的。那么如何幫助這些企業更好地成長？
Andrew Criezis：我認為，對于許多已經在互聯網上起步的品牌來說，通過快速的線上創新營銷以接觸消費者群體正變得日益普遍。但我們也發現，品牌最終會希望打通全渠道融合。從消費行為上看，雖然消費者會在網上受到信息影響，但他們同樣會選擇在實體店購買，這表明線下渠道仍然是不可忽略的重要部分。因此，全渠道和市場全貌是我們在NIQ經常談論的事情，也是我們的核心價值所在。近期，NIQ中國正式發布全新“市場全景”解決方案，同時，為了助力企業的業務增長和持續運營，NIQ也在陸續推出包括天貓智能優價引擎、全渠道價格監測和促銷優化在內的一系列線上解決方案。
此外，對線上品牌而言，內容很重要，企業要考慮如何優化線上內容和數字貨架展示，同時提升搜索優化能力，思考在哪里接觸到目標消費者群。
我始終認為，線上營銷的核心是內容為王，在未來這一趨勢將更加明顯。因此，如果企業能提供很出色的內容、找到合適的品牌代言人，這將是企業獲得品牌知名度的快速途徑。
Dzung (Dan) Nguyen：因此，企業需要獲取專業的數據，包括了解消費者的購買行為，以及他們在購物車里買了什么。而運用先進的分析工具可以幫助企業全面地了解消費者，包括消費者行為、零售渠道選擇、偏好的價格帶等。當企業能夠獲取并有效運用所有這些海量的信息時，將能夠做出更好的決定，這正是企業在信息時代成長的方式。
人工智能加速企業創新《21世紀》：如何理解當前消費品市場的創新？是某種新產品，還是更多的在線渠道，抑或是人工智能對整個行業的影響？
Andrew Criezis：我們可以從多個角度來看待創新。首先，我們可以看到，品牌正在使用數據來幫助了解中國和全球市場正在出現的一些新興趨勢。例如，通過數據分析，企業可以了解產品風味隨著時間推移增長的趨勢，以及不同類型的成分流行情況。了解這些趨勢將有助于決定企業創造什么樣的產品。
同時，現在全球消費品行業內部有一個概念，圍繞著我們所謂的“超級產品”，即如何同時利用多種趨勢并將其結合到一個產品中，創造出對消費者更有價值的產品。數據的增長促使現在的創新速度不斷加快，同時，有些新產品的創造將重塑一個產品類別。
然而，隨著這類超級產品變得越來越多，企業出于對消費者購買的商品所累積的大量的數據洞察力，以及不同成分的趨勢，再將它們組合成不同、獨特的產品，以不同的方式包裝。
關于創新的另一問題是，人工智能的影響是什么？我的看法是，當大量數據進來時，人工智能的應用效果好壞取決于輸入的數據庫質量，如果你的模型中有非常豐富且顆粒度高的數據，你就可以產生一些非常深刻的洞見。
我看到很多品牌正在做的是生產真正有價值的創意。無論是新產品開發還是新包裝設計，人工智能都可以加速實現內容創作，這是一個充滿潛力的領域。
Dzung (Dan) Nguyen：我認為創新有多種形式，它不僅僅是滿足新需求、市場動態或消費者變化的能力，也包括推出新產品、探索新渠道和技術。同時，當前中國的購物行為、消費行為，乃至社交媒體行為都發生了巨大變化，企業如何在分銷產品的方式上創新，這也是創新的另一個應用。
技術方面，除了人工智能，還有物聯網、抖音和其他內容電商平臺，如何利用所有這些技術和平臺，讓產品更快、更高效地觸達到消費者，滿足消費者的需求，這也是創新。
《21世紀》：生成式 AI 如何為中小企業賦能？生成式 AI 在中國和亞太地區的中小企業有哪些應用場景？
Andrew Criezis：生成式AI所帶來的包裝設計、圖像、廣告、營銷場景的應用，正在給中小企業帶來顛覆式的改變，企業正借助生成式AI進行獨特的思考，創建高度個性化的產品。
因此，我認為在消費品行業，生成式 AI 給企業帶來了廣闊的思考空間，特別是企業如何在高度本地化的基礎上創建個性化活動及個性化營銷。
Dzung (Dan) Nguyen：我在亞太地區看到了很多人工智能的應用，他們使用人工智能來改善客戶服務，實現自動響應，通過提升客戶服務來增加消費者粘性。
此外，生成式AI能幫助企業理解和優化營銷和銷售策略，通過大量數據分析，企業能更深入地了解消費者、保持洞察力。
最后，生成式AI可以幫助企業進行深度的產品開發，從消費者的角度創新思考，通過生成式AI將想法具象化，幫助企業快速判斷和驗證。
策劃：于曉娜
監制：施詩
編輯：李依農
記者：柳寧馨
拍攝：柳寧馨 實習生柯靜嫻
字幕：實習生柯靜嫻
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