中國經營報
2025-01-05 
電商2024：AI深入電商運營
如果你曾經在電商直播間購物，能否在第一時間分辨出主播是真人還是AI數字人？
2024年4月，京東創始人、董事局主席劉強東以AI數字人“采銷東哥”的形式開啟直播首秀，直播間觀看人數超1300萬人次，突破歷史峰值。技術出身的360集團創始人周鴻祎竟也一時難辨這位“采銷東哥”是真人還是數字人。
現狀是AI數字人正在覆蓋更多的電商直播間。《中國經營報》記者從京東方面獲取的數據顯示，目前，京東言犀數字人已在超7500家品牌直播間穩定開播。百度電商商家運營部負責人尹冠東也透露，過去一年，數字人直播的GMV同比上升11倍。
除了消費者能夠直接感知到的AI數字人、AI客服領域，2024年AI大模型其實逐漸深入電商運營的更多維度，包括需求預測、素材創作、個性化推薦、智能搜索、廣告創意及投放等領域，真正開始逐步實現，AI大模型在商家運營上的提質增效。
微盟集團AI負責人裘皓萍對記者表示：“2024年上半年我們內部調侃是‘agent（智能體）’開小會，那時候還只是實驗，用一個或者多個agent實現在部分環節的自閉環。2024年下半年，已經可以實現多個agent在部分環節的自閉環，并且實現在部分模塊客戶使用效率提升200%。”
數萬農戶用上AI數字人
姚慧鋒返鄉賣大米已經有十多年時間。從淘寶、微店，到抖音的短視頻和直播，前后組建了5個電商團隊，其中的任意一個團隊最多的時候有5人，但線上銷量一直都不理想。
搭建一個真人直播間耗時耗力，需要真人主播、運營、客服等人員共同配合。姚慧鋒表示，一個產品單次拍攝需要1200元，再加上客服、主播、運營等人員的開銷，每個月至少支出2萬多元。線上店鋪賺的錢根本覆蓋不了這樣的成本開支，最后姚慧鋒不得不解散團隊，只保留了1個客服。
真人直播間不好做，數字人直播間便成為了很多電商賣家的新選擇。通過成熟的數字人產品，5分鐘就可以搭建一個數字人直播間，還能通過AIGC生成直播腳本、做劇本和物料的優化，實現24小時不間斷直播，極大節省了人力，降低了商家運營成本。
只不過在2024年年初，搭建一個數字人直播間依然成本不低。隨著技術得到長足進步，以及數字人的成本也不斷下探。到2024年年中的時候，公模數字人的價格已經下降到1萬元以下，定制數字人的價格，根據需求不同在2萬—8萬元之間不等。
看到了大模型對數字人的賦能，不少大廠和創業公司紛紛涌入這個賽道。真人直播頭部機構美ONE也在今年“6·18大促”期間測試了AI數字人直播，并且搭建AI智能客服。淘寶、快手等電商平臺，也在嘗試用數字人做直播帶貨。
一些電商平臺為了推廣數字人直播，對商家提供免費使用期。在政府牽頭支持下，2024年遵義供銷電商成為了百度優選慧播星數字人直播的商家，共同打造了100個以上的數字人直播間，上線超過1000個貴州農產品，為當地300多名農戶實現銷售額破百萬元。
京東方面透露，如今京東言犀數字人擁有140+個性化角色，50+行業特定屬性場景，實現零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應答準確率超90%，其表現已超越行業80%的主播。
“對于沒有直播能力的中小商家，平臺已經可以一鍵AI全鏈路生成帶貨直播間，實現低門檻入局，提高收益。”百度電商方面對記者表示，“通過數字人，可使直播運營成本下降超80%，GMV平均提升62%，轉化率平均提升83%，降本增效優勢顯著。”
值得買科技CTO王云峰對記者指出，AI數字人其實是大模型能力的集大成者，也是最難的一部分。一方面是全模態的呈現能力，另一方面是數字人背后agent的智力能力以及綜合服務能力等。
2024年，大部分平臺的數字人實現了模態層面的進步，也就是形象更接近真人、表情更加生動，有些數字人的智力水平也有了提升。2024年年初，京東云言犀數字人突破了大姿態、多動作編排的形象技術，可以讓數字人實現更大的動作幅度、更生動的肢體表現，從“能動”變成了“活起來”。百度電商平臺也在這一年實現了真人直播一鍵復刻數字人，只需符合標準的3—40分鐘回放片段和簡單的配置，即可快速開啟數字人直播。
主播間雙主播的形式在真人直播間很常見，在特定的產品品類，銷售效果會好于單人直播間。在2024年的電商“雙11”大促期間，京東云實現了雙數字人直播的技術突破，并正式對商家上線使用。
根據2024年12月百度數字人直播慧播星公布的“千村萬戶直播計劃”進展情況，在過去1年已經有數萬名農戶通過數字人進行直播帶貨。此外，百度優選方面還宣布將免費提供20萬個慧播星數字人助力商家直播運營。
2024年11月，姚慧鋒開始嘗試在京東平臺做數字人直播間，通過使用京東云言犀AI工具的AI數字人、AI客服等工具。在AI技術的幫助之下，姚慧鋒“一個人”撐起了一個數字人主播間。
不過需要看到的是，不同的電商平臺對數字人直播的態度并不一致。例如抖音、快手、視頻號電商更加支持真人主播，擔心數字人直播對生態會有影響；而京東、百度電商則花了很大的精力在數字人直播帶貨上。
運營提質增效
除了數字人，在電商運營側，其實AI也發展得非常迅速。按照功能分類，2024年AI電商運營上的落地可以劃分為生成式內容營銷和交互式營銷兩大部分。
生成式內容營銷包括電商運營中從圖文創作到短視頻制作、數字人等多樣化營銷內容生成，以及營銷助手。
例如，在數字人直播間，可以實現個性化的全文生成，輸出有人設、更專業、更深度的腳本內容；還可以讓商家自主選擇多樣風格腳本，包括帶貨風、文采風、種草風、科學風等，能針對不同行業精細調整，并通過平臺知識庫共建，實現深層定制共建共享。
在商品圖、商品海報、商品詳情頁的制作中，如今只需要上傳一張商品圖，不需要商品的配方、容量信息等關于這個商品的任何關鍵信息，大模型的多模態能力可以直接從商品圖中提取到這些信息，然后AI還能進一步幫助商家提煉賣點、撰寫slogan文案等。
“如果說2023年大模型開始在多模態發展上逐漸有些苗頭，2024年多模態已經在電商領域被廣泛地應用。”裘皓萍對記者表示，2024年隨著幾個大模型的更新和發布，文生圖效果也有明顯的提升，并且圖片生產的門檻進一步降低。“大模型對于文字要求的理解變得更精準、更明確，并且在可控性上比2023年也好了很多。”
交互式營銷則包括了AI智能客服、AI對話式導購助手。例如京東推出的導購助手“言犀果果”、值得買科技推出的導購助手“小值”，以及微盟面向商家端的AI客服等。
“購物助手和智能客服類似，都屬于多輪對話、多模態或全模態的交互，并且一步步給到用戶最終想要的東西。”王云峰對記者指出，AI導購助手通過與用戶深度的溝通，理解用戶的意圖，然后再向他們推薦最合適的商品，從而真正使購物變成一個更自然的體驗。
裘皓萍對記者舉例說道，當商家向AI客服提問“怎么配置優惠券”時，背后的需求可能是對優惠券的營銷形式有了一點想法，希望得到具體的使用建議。“現在我們不僅會提供一個文本答案，還會進一步引導他們到頁面的特定位置，幫助他們得到優惠券配置的具體建議。”
王云峰對記者指出，大模型相當于一個人的大腦，代表一個人的聰明程度，但如果大模型要到電商領域“工作”，其實有相當大的難題。
“這就需要提供給大模型一本權威的字典（也就是數據），同時要解決‘事實’的準確性和‘實時’的準確性兩大難題。”王云峰對記者解釋道，“因為大模型在電商領域應用落地時，鏈路更長，復雜程度更高，需要給大模型提供大量的電商行業know-how，以及實時、準確的電商行業的數據，AI才能在電商行業真正發揮作用。”
大模型這種長鏈路能力、解決復雜問題的實現，還與2024年agent的大規模應用有很大的關系。agent不只是做某個單點功能，而是能夠完成一系列的復雜任務。
2024年上半年的時候，微盟首先嘗試用agent實現在電商某一個環節的落地，比如制定一個線上活動方案、活動配置的執行、宣傳素材的一站式生成等。“實驗是為了驗證一個AI agent或者多個agent，是否能實現部分環節的自閉環。”裘皓萍對記者說道，“在公司內部把它形容為‘agent開小會’，到了2024年下半年，agent已經可以‘開大會’了。”
據了解，在2024年下半年，微盟已經把單個場景下的成功經驗，復制到更多的電商運營環節，實現AI在場景落地上“泛化”，同時嘗試在單個場景能力的“深化”，解決運營者提問背后的初衷與目的，并幫助進行落地實現。
AI直播間的大范圍普及，其實也離不開agent的應用。百度方面對記者介紹道，慧播星其實是一個AI全棧式數字人直播解決方案，也是個超級角色智能體。依托智能主播、智能腳本、智能互動、智能展現四大核心能力，從而形成直播領域的超級智能體。
發展與挑戰
電商運營的1.0時代，運營的是流量；2.0時代，運營的是用戶；如今的電商運營已經進入到3.0時代，電商商家必須帶著AI的思維去思考生意的邏輯，升級自己的運營模式。
“智能電商時代，AI應用將成為最大的增量系數。在同等投入下，AI技術應用程度越高，GMV的增速就越快、收益就越大。”百度副總裁、百度電商總經理平曉黎說道。
“2024年AI在電商領域應用的兩大趨勢，一個是降本增效，另一個是產生新增量。”王云峰對記者透露，2024年，僅在值得買科技公司內部，通過AI在社區內容上的應用，就實現了大量的人力節省。“我們發現，一個新的優惠活動到來之后，AI大模型對效率預測的準確率比真人要高出10%—20%。同時，AI還幫助打破了平臺的‘信息繭房’，內容平臺可以利用AI整理全網的內容，尋找趨勢，然后將內容引入我們的內容平臺。如果用人力去完成這項工作，從篩選內容、引進內容，到內容和人群的匹配，中間都有巨大的鴻溝，而AI生產內容的成本則非常低。”
裘皓萍對記者指出，之前用AI功能跟客戶談價值，很多時候客戶會沒有感覺，當agent可以更好地把大模型的各種應用串聯起來的時候，客戶對AI的提效會有更好的理解。例如，招一個設計師，在使用和不使用AI的情況下，做出2000個SKU的這個商品圖分別需要多長的時間，現在有了一個相對明確的價值評判。
據透露，微盟在幫助商家客戶搭建商場時，利用AI完成的“商品商家、管理操作”的比例已經達到70%—80%，在“AI發貨配置”上的比例達到90%，“部分客服”直接反饋提效達到75%。
京東云相關負責人表示，已經有超80萬個商家使用言犀相關AIGC產品，目前言犀營銷文案生成使用率高達99.5%，言犀商品圖生成使購買轉化率提升53%，言犀視頻生成及混剪幫助品牌商家節省成本超90%。
從整個大模型的發展以及在電商領域的應用來看，還處于早期階段。“大家都很興奮，我甚至覺得像20年前大家剛剛發現互聯網的時候。”京東方面表示。
從底層技術層面來看，在2024年年初，中美大模型之間有一定的差距，但王云峰對記者表示：“這個問題并不大，因為AI能力存在閾值，閾值之下是不能用，閾值之上是能用，2024年年初國外的模型在閾值之上，國內的模型在閾值之下，但到2024年年中，國內模型已經達到閾值之上。”后面解決的主要問題在數據層面，包括數據如何清洗、治理、索引、檢索，以及如何跟大模型的需求適配等。
具體到對于大模型在電商領域的應用創新，裘皓萍則形容為“摸著石頭過河”。“更多的時候是‘五分靠努力，五分靠天意’的狀態。”裘皓萍說道，因為客戶沒有那么明確的需求，同時技術又在快速地迭代更新中。“有時候做出來的產品甚至在挑戰用戶的理解力和適應力，我們會擔心步子跨得太大，導致用戶不適應。”
市場如今已經普遍認為，agent將是2025年AI在電商領域發展的重要方向，主要會圍繞商家如何更好地做好運營，包括人群、用戶、商品、畫像、投放等環節的效果提升。
（編輯：張靖超 審核：李正豪 校對：顏京寧）
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