新火種
2023-11-01 
讀財報｜增長趨緩清潔電器遇“淡季”
10月31日，清潔電器三季報均已出爐，雖然各家營收、利潤情況不一，但從市場總趨勢看，清潔電器的銷售額增長趨緩，銷量更是同比下滑。隨著市場空白漸被填補，2020年左右的紅火景象已一去不返，在此背景下，品牌們又陷入了“普及”與“高端”的兩難選擇，攀升的售價勸退了不少消費者，在業內專家看來，進一步拓展產品條線，面向不同受眾群體才是破局之道。
步入淡季
三季報數據顯示，石頭科技一枝獨秀，前三季度歸母凈利潤同比增長59.1%；科沃斯前三季度營業收入約105.3億元，但歸母凈利潤同比減少46.21%；萊克電氣業績雙降，前三季度該公司營收同比下滑14.12%，歸母凈利潤同比下滑3.1%。
在消費下行趨勢下，清潔電器依舊維持增長，但速度明顯放緩。奧維云網統計顯示，清潔電器的銷售額在2020年、2021年分別達到同比20.2%、28.9%的增度，然而截至今年三季度，其同比增長只有3.3%，銷售額204億元，銷售量更是有所下滑，約為1551萬臺，同比下滑6%。
從細分品類來看，以掃地機器人和洗地機為核心的“兩強格局”繼續凸顯，其中掃地機器人表現較為穩定，銷額同比增長2%，而洗地機依然呈現出高增長，吸塵器繼續受到擠壓，1-3季度累計同比下滑22%。
家電產業觀察家丁少將預測稱，未來無線吸塵器的生存空間有可能被進一步壓縮，洗地機分流了大部分用戶。從功能上看，洗地機與吸塵器高度重合，且洗地機往往功能更多，相比吸塵器，洗地機基本是濕拖、吸塵二合一，部分產品還能夠干濕分用，使用更加便利。
丁少將對北京商報記者分析稱，無論是掃地機器人還是洗地機，在2021年左右仍處于“跑馬圈地”的態勢，市場空白亟待填補，但隨著近年來逐漸普及，銷售有所下滑也在情理之中。不過總體來看其發展空間仍然廣大，如今只能說是面臨“瓶頸”，隨著未來產品形態繼續變革，產品條線不斷豐富，有機會迎來二次跨越。
此外，不同季度對銷售的影響也很大，專家認為，一般三季度是家電銷售淡季，品牌表現如何，還要結合四季度數據綜合考量，對清潔電氣而言尤其如此，因為其屬于新興品類家電，銷售渠道更依賴電商平臺，而電商的優惠季除“6·18”外多集中在四季度，如“雙11”“雙12”等。從消費者心態看，對于這種單價昂貴的產品，其也更傾向于打折購買，種種因素疊加，令清潔電器淡、旺兩季分野。
費用高企
各品牌盡管業績表現不同，共同點是其銷售費用均有攀升，在營銷上各家似乎都不敢放松。數據顯示，前三季度科沃斯的銷售費用達到約34.16億元，同比增長19.8%；石頭科技銷售費用約11.2億元，同比增長42.04%。
高昂的成本大多付給了電商，以石頭科技為例，據其中報披露，該公司上半年“廣告及市場推廣費用”高達約3.72億元，“平臺服務費及傭金費用”約1.35億元。相反，一些以代工為主的企業，銷售費用便不會如此高昂，例如富佳股份今年上半年的銷售費用中，最主要的一項是職工薪酬，僅約為225萬元。
丁少將認為，對于主打自有品牌的公司而言，重金砸向線上不可避免，這不僅因為線上渠道能觸達更多的用戶，也因為在電商平臺能夠綜合運用預售、優惠券等手段，將產品價格分層，覆蓋購買意愿程度不同的消費者。
此外，線上銷售渠道也為企業提供了更多的數據分析和客戶反饋。通過電商平臺，企業可以收集消費者的購買偏好、行為數據等信息，有助于其制定更精準的營銷策略和產品改進方案，擬定接下來的產品策略。
但同時專家也指出，清潔電器的銷售特點具有二重性，從觸達用戶，占領消費者心智的角度而言，線上渠道無疑是首選，但該領域產品也有著單價高、體驗性強的特點，尤為適宜線下銷售，所以如何打造立體的銷售網絡，或將是企業下一步發力的重點。
對此，科沃斯方面對北京商報記者表示，公司積極拓展家居家裝渠道，結合掃地機器人上下水模塊，推動產品在前裝市場的發展和普及，截至今年上半年，科沃斯線下銷售網點已增至1655家。
兩難抉擇
與銷售費用同時攀升的還有售價，給消費者的直觀感受就是，無論是掃地機器人還是洗地機都越來越貴。
據GfK中怡康數據統計，從2013年到2019年，掃地機器人的均價在1300-1500元這個區間范圍內；到了2020年，均價漲到了1830元，2021年上漲到2394元，2022年均價繼續上行至3210元。僅三年時間均價翻了將近一倍。
具體到業內公司看，石頭科技推出的石頭G10和石頭G10S兩款產品，零售價格都在5000元以上，G20系列產品的價格繼續上探至6000元。高售價之下2022年石頭毛利率達到45.1%。
然而高端化卻難以轉化為利潤，2022年石頭科技智能掃地機銷量224.6萬臺，同比下滑20.35%；全年營收66.29億元，雖然同比增長13.56%，但增速較上一年減少14.93%，歸母凈利潤也出現六年來首次下滑，同比下滑15.62%。
廠商之所以敢漲價，其邏輯是產品功能的完備，各品牌都在炫耀自己手中的“黑科技”。以洗地機為例，無論是吸力、續航能力、水箱容量還是滾刷形態，都能成為廠商內卷同行的戰場。
資深產業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者分析稱，目前清潔電器的窘境在于尚未普及便已步入高端化競爭，具體來說，我國掃地機器人滲透率僅有6.9%，低于美國的15%，德國和日本的8%。相比空調、彩電等傳統家電，清潔電器的高端化并沒有穩固的平價產品條件做支撐，在消費者認知還有待提升的情況下，不斷攀升的售價難免令人望而卻步。
專家觀點認為，如何擴充產品條線，在平價、高端兩個領域均能發力，是對品牌們的考驗，只注重在新品上堆疊性能，難免會擠壓前代產品，令旗下產品自相踐踏，企業更應該圍繞產品功能實行差異化設計，以滿足不同市場群體的需求。
（文章來源：北京商報）
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