新火種
2023-10-25 
電商全力拼低價“降香型雙11”來了
□/紫金山新聞記者 江芬芬
從2009年到2023年，電商“雙11”購物節已行至第15年。從目前官宣的規則玩法看，今年“雙11”電商巨頭摒棄套路、刪繁就簡，不約而同擺出了比拼“全網最低價”的架勢，以致一個新詞沖上話題榜——“降香型雙11”。兜兜轉轉這么多年，“雙11”似乎重回拼低價的老路，但商業內核已變。背后是電商行業流量紅利見頂，消費者理性消費觀念盛行，“價格力”成為電商平臺贏得用戶的關鍵。消費者既要“低價”，又要“品質”，還要“服務”，各家平臺不得不在營銷創新、場景重設、用戶體驗等方面全力比拼，而每年的“雙11”無疑是最佳“試驗場”。
電商“血拼”低價
誰才是“降香”？
一年一度的“雙11”已拉開帷幕，“降香人”“降香型雙11”全網風靡。前者指每年“雙11”嘴上說不買、身體卻很誠實、買完直呼“真香”的一群消費者，后者指今年“雙11”電商平臺推出直降玩法、價格“很香”。
為了爭奪“價格力”，今年各家可是鉚足了勁。“低價是刻在京東骨子里的基因”“現在的消費者可以買貴的，但不能買貴了”，這是京東零售CEO辛利軍在“京東11.11真便宜”發布會現場給出的承諾。京東“雙11”活動于10月23日晚8時開啟，不僅有預售商品，更有海量商品“現貨開賣”，全平臺將有超8億商品參與“價格保護”服務以及跨店每滿299元減50元福利。
2023年天貓“雙11”則在10月24日晚上8時啟動，在跨店滿300減50的基礎之上，首次大規模推出官方直降、立減，消費者不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬商品降至全年最低價，其間還會全網動態比價，確保全網低價。
從促銷節奏安排上看，10月20日，抖音、小紅書、拼多多、唯品會已經開啟首輪促銷活動，欲在“雙11”分羹。
不難看出，與往年“熬夜等優惠、拼單湊滿減”不同，今年多個電商平臺宣布拒絕套路、直接“血拼”低價。部分商家也能明顯感知“平臺對商家的折扣力度需求更大，也更急切”，從記者拿到的發布會要點來看，不少商家也被平臺方“畫重點”：“今年做低價商品的，普遍流量漲幅都比較大。”
劍指即時零售， “雙11”大練兵
電商平臺重拾低價策略，一方面電商紅利消失殆盡，在多年大促、多平臺競爭中，用戶對購物節的黏性和期待值逐年降低，各家不拿出“真優惠”，很難激起消費熱情。
另一方面，雖然2022年電商巨頭不再公開GMV（總交易額）數據，但從往年公開信息看，“雙11”銷售額占到全年收入的三成以上，各平臺“不戰不行”。
不過，大家都知道單維度的低價并沒有長久生命力，因此商家在營銷創新、場景重設、用戶體驗等“戰場”上同樣硝煙彌漫。記者注意到，今年“雙11”多家平臺在物流上下足功夫，劍指即時零售。
最近，南京市民在手機淘寶上點擊天貓超市，會發現有些商品打上了一個綠色的“半日達”和“送貨上門”。
據了解，就在“雙11”前夕，天貓超市聯合菜鳥宣布在全國20個城市上線“半日達”服務，其中南京在列。所謂“半日達”，即上午12時前下單，承諾下午到；半夜12時前下單，承諾次日上午到。
同樣，消費者進入京東APP，“小時達”被放置于與“首頁”并列的醒目位置。京東于近日推出即時零售的“三公里模式”，實現3-5公里內“消費者下單、門店發貨、商品小時內送達”的閉環。以記者的體驗來看，附近超市、藥店、寵物食品等均可提供“小時達”服務，下單后最快30分鐘能送達。
此次“雙11”抖音也再進一步，將原本內置于“抖音超市”頻道的“小時達”前移至商城首頁的獨立位，為其提供更多曝光。
據了解，此前各家平臺已經在發力即時零售服務，該模式在日常消費中備受用戶青睞，但在“雙11”這種特殊節點，才是真正考驗平臺以及商家調度能力、備貨能力的“試驗場”。如果順利通過“演習”，那說明“萬物即時到家”成為現實。
探索AI種草，智能電商將至
在市場觀察人士看來，今年也是商家和消費者全面享受AI技術紅利的首個“雙11”，AI的更迭升級將徹底改變消費者與電商平臺的互動方式以及商家的運營模式。
在商家經營側，今年“雙11”天貓將向商家提供10款免費的AI工具，用于模特圖智能生成、商品自動上新工具、智能數據周報等功能，有望幫助商家降本增效。在用戶體驗側，“淘寶問問”將正式應用于“雙11”大促，消費者在天貓買東西時，可以擁有自己的AI智能助手。昨日，記者提問“選件美拉德風格的皮衣”，“淘寶問問”根據熱度排序情況，向記者推薦了4款人氣產品。
小紅書也透露將在“雙11”期間公布AI智能筆記助手，幫助商家實現商品筆記的一鍵發布。
可以期待，一旦AI技術大爆發，“AI+電商”將不斷重塑電商場景、引發電商革命，集合用戶、媒體、商品、服務等多元素重新組合的智能電商時代漸行漸近，從而定義一個全新的“雙11”。
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