新火種
2024-01-05 
麗人麗妝營銷總監魯強：AI在美妝電商代運營中的關鍵角色
麗人麗妝是國內領先的化妝品網絡零售服務商，代理多家全球知名品牌，2022年營業收入超過30億元。電商企業在圖文、視頻和營銷等方面與生成式AI有著天然的密切聯系，也是AI工具開發者最容易想到的落地場景之一。魯強作為麗人麗妝營銷總監，負責內容創意、設計、制作、產品營銷和運營全流程業務，也因此兼顧負責與相關AI產品提供方的合作。
“AI投什么”除了輸出個人的行業觀點觀察，未來也會致力于為AI創業者和從業者提供更多啟發、鏈接直到實質性的幫助。本次對魯強的訪談將開啟我們的一個新合集“甲方要什么”，希望這個合集下能有越來越多對大家開展業務有參考價值的內容。
我們對訪談有節選、整理和概括，并在成文后經過魯強審閱。
01麗人麗妝目前對AI的使用？魯強：我們可以從生圖、短視頻和直播等幾個方面來看。
生圖是最基礎的，文生圖一方面解決的問題是素材，比如我們代理某頭部洗護品牌的產品，最缺的是一些有不同的發型、不同的發色、不同的高顱頂等等模特圖片素材，以往我們要購買圖庫，可能圖庫還買不到最合適的圖，用AI生成就不受素材的局限。
另一方面是提高產能，我們在投放或者引流的過程中圖的豐富度需要很高，有限的時間里一個設計師可能只能出兩張圖，而用AI盡管也還是需要人工改圖，但效率是十倍二十倍的增長。AI賦能麗人設計部門，有力提高了團隊人效，我們把投放計劃的這個池子擴容，先不人為說哪張圖好，而是全放進去，做快速的測試投放和篩選，跟營銷數字掛鉤。在我們這個擴容后的使用過程中，不但達到了原有的點擊率運營指標，還捅破了一些流量天花板。
更重要的是短視頻，我們對AI短視頻內容的需求量也很大，因為除了集團隊之力打磨爆品之外，還有一些SKU特別多的品類，我們沒辦法靠人力把所有的長尾產品都配上視頻，甚至對不同的平臺還要不同的視頻。短視頻在拍攝端現在還沒法用AI替換，直接文圖生視頻的工具目前只能給到視頻創作者一些靈感。但我們嘗試過兩類第三方工具，一種是用我們數據庫或者全網抓取的素材去梳理生成視頻的，它的核心其實是打通了阿里環境里面的多個入口，比如自動生成微詳情，然后我們從運營端給它設定一個KPI數值，如果幾天內沒有達到一定的流量獲取或者交易量，就自動下架了。和圖片一樣，我們優先關注的不是所謂降本增效，而是短視頻的生成跟流量聯系起來，從生意的維度有強關聯性。
另一種是按照抖音的爆款內容模塊做裂變視頻的工具，也有同樣的邏輯。這家的好處是它們在抖音的白名單，從內容的自動裂變、篩選、發布、審核有它自己的一套標準和方法。但問題是這種裂變出來的視頻因為太同質化，會被平臺限流，那就達不到目的，所以它需要找到各種方法去繞過平臺的判定。因此我們目前都只是試用，還達不到真正替代原有短視頻生產方式的程度，僅僅能批量生成視頻是不夠的，它要懂平臺和流量。
還有直播，我們現在有很多直播間，主播有全職也有兼職，同樣有不少做虛擬數字人的第三方工具接觸過我們。這方面我們的基本要求一是可視化，看上去像真人，二是有消費互動，消費互動比那種服務臺式的數字人要復雜的多，不僅得能回答產品相關的問題，還得時不時能把產品拿起來展示，鏡頭能遠近切換，每次動作最好有區別，以避開平臺的查重。但直播數字人對我們確實是非常剛需，真人主播每天是播4-6小時，其他時間用數字人主播來測試，確實比我們之前的填充方式的轉化率高得多。尤其是在天貓上比較明顯，因為用天貓的用戶都是帶著目的性，只要有人接待我，能互動，能給我優惠券，哪怕明知道是假人也比沒人理好。而在抖音上，以現有數字人的能力就不太好用。
02期待什么樣的AI解決方案？魯強：剛說的都是碎片化的應用，分布于各個鏈路的，我們未來對AI的真正期望是有一個全鏈路的解決方案把整個營銷流程優化。
首先我們自己是有數字資產的沉淀的，我們在美妝垂類，品牌和店鋪數量又很多，每年不同功能的圖和各種內容累積下來是很大的一個數據庫。我們的直播間也特別多，也有大量in house的主播，所以不管是圖片、短視頻甚至是虛擬人，未來我們都希望可以有一個麗人麗妝自己訓練的輸出平臺，這樣效果會更好。因為目前我們使用的工具都是通用型的，它比較適合外顯型的行業，比如像服裝，但我們的產品因為涉及到復雜的配方、功能性，對于產品要深度的去詮釋，如果每條視頻都是拿同一套邏輯去裂變，意義就沒有那么大。
更進一步的，如果只是一個內容生成的功能，哪怕是我們自己訓練的，我仍然很難期待它直接就能生成一個完美可用的東西，當中也需要大量的人的參與。但凡有人的參與它就會受人的評估和標準影響，一方面是很依賴于設計師的審美和設計師的經驗，另一方面是提要求的人與設計師之間的信息傳遞或溝通中的缺失。因為一開始提創意概念的通常是最了解產品特性的產品人員，他們會寫一個brief給到設計師，設計師再用AI去生成很多的選項大家挑選。這個過程中幾輪溝通下來，其實已經有很多信息的篩除和丟失了。尤其是每個人的表達能力和對描述的理解都會有不同，最后成品交付又和設計師審美相關，很可能已經和一開始那個人想要的東西面目全非了。
視頻也是一樣的邏輯，我們的固定思維是編導要先把這個腳本弄好，但其實往往策劃對產品的了解程度更高，所以當一個AI產品，能夠賦予策劃能力，讓他成為真正控制內容生成的人，就會又快又高效，得到的內容質量還更好。所以AI工具能不能讓我們從產品或者營銷出發，讓最懂產品或者最懂運營的人員非常易用，易交互，從最早的概念端就能直接生成、調用，給到設計，設計只做后面的執行，甚至執行是否也可以變得自動化，這樣就盡量減少了人的不確定性，從鏈路上優化我們原有的組織架構，能減少很多內耗。
如果有這樣的解決方案，我覺得是真正實現了降本增效。以前那些碎片化的工具，都是在鏈路中的一個環節，把其中一個人替代了，但是流程還是那個流程，十個蘿卜坑變成五個蘿卜坑，這也有用但沒有那么大的意義。而要是有一個綜合解決方案提供商，那我們的期待就是把鏈路優化，因為現在一個流程里精細化的工作太多了，它必須要一個個的人來組成，但這里面可能只有管平臺運營的人是最懂流量的，而做投放的既對自己拉流的圖片沒什么話語權，對運營舉措的目的性也未必清楚，他只知道要保ROI，對生意鏈路的全盤不了解，何談投放的布局呢？所以讓AI來降低人的因素，讓最懂的人把他全部的東西都能表達和使用，再高效復制，這應該是以后的目標。
03企業的顧慮在何處？魯強：第一是有些公司提供的AI產品確實不夠好用。比如有的自動出文案、出視頻然后上架的工具，它沒有經過在美妝這個垂直行業的預訓練，做出來的賣點都是偏服裝、日用家居那種感性的詞居多，主要是從審美的角度去打動用戶的，但美妝產品的邏輯是很重成份的，有什么樣的成份達到什么樣的效果，這類的能力它不具備。所以對方會說我們使用的多，慢慢的效果就好，但問題是它當前效果不好，我們就不會用，這是矛盾的。雖然我們用過不少AI工具，但多數都在測試階段，而且很多在測試中就發現有各種各樣的問題，那就很難進入到大規模采買和業務覆蓋。
第二是我們固然很想做一個用自有數據訓練的私有化部署，但確實也要顧慮到確定性的問題。這個成本投入肯定是一個有前瞻性的投入，但整體的投入產出比如何計算呢？這個訓練到底需要多久？最后是不是肯定能達到我們的要求？你需要一個可以預知的效果，一個有效的benchmark，才容易去推動。在我們現在接觸到的幾家，還沒有可以讓我們有這樣的信心，更有可能發生的情況是已經在這個垂直行業里深耕的公司自己去邁出這一步，那種普適性的產品要落地恐怕難度不小。
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