曉鵬
2024-12-28 
AI的紅利，廣告優化師先吃上了
作者：曉鵬 ，編輯：嘉辛
大模型發展起來后，營銷是AI落地最早的行業之一。
但營銷是一個長鏈條的工作，從廣告生產到智能投放、AI客服，每個環節需要的AI能力都有所不同。AI只有融入到營銷的各個環節、方方面面才能最大限度提效。
今年以來，騰訊廣告升級了投放系統，新廣告投放（3.0）精簡層級，讓投放流程更智能化、自動化、高效化；AI廣告創意工具——騰訊廣告妙思也在不斷升級，讓高質量素材的生產變得更簡單。
8月底，騰訊廣告又發布了全流程AI營銷助手——妙問，妙問的推出，意味著騰訊廣告在用AI幫助廣告投放提效方面又前進了一步。經過幾次的功能升級，妙問如今可以幫助解答在廣告投放中遇到的任何問題。
樂川是一個從業5年的廣告優化師，服務過金融、游戲、小說等行業的客戶，自從妙問上線，他就一直在探索妙問。
他告訴我們，對不同的人來說，妙問的價值不同，對小白來說，妙問是一本教科書，是智庫，能讓新手快速上手，對成熟的運營或者優化師來說，妙問是一個優秀的助理，既能回答問題，也能替優化師做事，讓工作化繁為簡，顯著提效。
此外，我們還和樂川聊了聊妙問的具體使用體驗和心得，即怎么充分用好妙問的功能為優化師的工作提效，升級投放的效果。
一、小時報 ，必要的工作簡單做
數據分析并根據數據透傳出來的信息進行下一步的優化，是廣告優化師的工作日常，也是極為重要的工作。
樂川向我們介紹，“小時報是一個看似簡單，但非常重要的功能，我每天都要用，使用非常高頻”。
妙問的小時報功能包含的信息維度很豐富，既有AI智能總結，也有關鍵指標呈現，既可以反饋總消耗，也可以分廣告來統計每條計劃的花費和轉化情況，或者分時段反映消耗和成本的趨勢。 這些都是優化師需要的關鍵信息。
對優化師和運營來說，數據對比是數據分析的基礎，但是對于上個時段各個維度的數據，記憶不會那么深，也不夠精準，因此他們隨時需要去后臺拉數據，而一個優化師或者運營常常要盯十幾甚至幾十個賬戶。 積少成多，拉數據就成了一項繁瑣的工作。
小時報功能把數據提取這一過程自動化了，點擊一下或者是輸入幾個文字，就能看到多維度的重要數據，幾乎沒有學習成本。
小時報提供信息的形式是多樣的，可以是報告的形式，也可以下載表單，有多個模板，比如表單預約類、應用類、商品類等。
樂川告訴我們，每天早上，客戶會想了解前一天賬戶的投放情況，如果多個客戶有了解投放情況的需求，并沒有充足的時間手動調取多個賬戶數據進行快速分析，這個時候一鍵復制妙問生成的分版位、分產品、分時段的圖表，或者是下載數據明細，更省時省力。
在大部分情況下，下載的表單以表格或者是趨勢圖的形式直觀地反映信息，可以作為成品向客戶或者是上級匯報， 一方面，省去了制表和制圖的時間，作為一個熟手，樂川做表一般要用三到五分鐘的時間，但妙問生成只需要10秒；另一方面，能迅速同步廣告主和優化師之間的信息，提升效率。
二、素材創意：打破常規思維 ，避免錯失跑量素材的機會
素材是決定廣告投放效果的核心因素之一，具有吸引力的圖片、視頻、文字能迅速抓住用戶的眼球，激發他們的興趣，顯著提升廣告點擊率和轉化率。
在素材和創意方面，運營往往容易陷入慣性思維，也就是會用以往的經驗和直覺進行創意制作。但據樂川的觀察，現在的用戶喜好是更加多元、更加無定式的。
比如，JK女孩喜歡老頭衫的潮流，光靠經驗，很難想到將老頭衫的廣告按照年輕女孩子的風格去制作。所以，用戶的喜好光靠經驗是捕捉不全的，更需要數量多、速度快、覆蓋風格廣、品質高的素材。
大盤跑量素材經過市場驗證，更能反映當前的用戶喜好。
妙問提供跑量素材的查詢服務，并會將TOP3創意的特點進行解析，在制作素材的過程中可以結合自身產品特點，進一步優化。
在實操過程中，除了查詢整個大盤的跑量素材，樂川更建議用更精準的查詢 ，比如“金融行業近期的爆款素材有哪些”，這樣得到的回答更具有實踐性，也可以通過添加更多的限定條件，如行業、版位來實現。
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樂川有一次在為金融行業客戶搜索素材時，發現曝光量TOP3的素材風格迥異，TOP1是帥哥靚女風，用顏值來吸引用戶注意力，TOP2是心靈雞湯風，試圖引發共鳴，第三個又是專業風，希望增強用戶的信任感。
前三的素材風格迥異，能提煉出的共性相對少，如果依靠經驗來制作，人的創意很難天馬行空到覆蓋跨度這么大的風格，而這可能會導致失去一個生產出跑量素材的機會。
樂川告訴我們，這個時候，最穩妥的做法是參考爆款素材TOP3的風格制作自己的素材，“比如，小說行業喜歡同一類型的小說、喜歡同一類型素材的人是有限的，新的素材風格、新的方向可以拓展不同類型的用戶”。
就像前文提到的，如果TOP素材里出現“按照年輕女孩喜歡的風格推廣老頭衫”時，男裝廣告主如果能及時捕捉到這個趨勢，并優化自己的素材，就有更大的機會促成銷售。
現在，用妙問迅速查看TOP素材已經成了樂川的高頻使用場景。
一方面是培養對素材的敏感度，在“經驗主義”工作思路中，如果這兩個月某類素材效果比較差，那么后兩到三個月壓根就不會想起再去試一試這類素材。但實際上，這個風格的素材還是有機會跑起來的。至于什么時候會跑起來，就要常看爆款素材，有素材敏感度。
另一方面，通過和跑量素材的點擊率、曝光率等數據進行對比，可以反向優化現有的素材，比如是不是換一個投放版位會有更好的效果。
三、素材審核：更快、更準 ，3小時縮減到3分鐘
在素材審核方面，妙問集成了催審、復審和拒審答疑三大主要功能。
就樂川的體驗，催審功能是一個能救火的功能。優化師時常會面臨的一個情況是，需求來得很突然，比如三天后是七夕、情人節，需要趕在節日前上線，搭建計劃再審核的時間很有限。這個時候，優化師可以去找媒體或代理，但時間的不確定性較高，而妙問是更簡單、更容易的解決方案，更緊急的情況下，可以做兩手準備。
拒審答疑是樂川認為最實用的功能。
有一次，樂川將客戶給的素材制成創意，然后上傳審核，結果審核未通過，平臺給出的原因是出現了第三方平臺的logo，收到審核反饋后，樂川人工查驗了一遍又一遍，也沒有找到競品logo在哪里。后面，樂川求助于妙問拒審答疑，得到了更詳細的回復，樂川這才發現素材畫面的人物手中拿了一部手機，在手機顯示屏上有某個短視頻平臺的logo，非常小，肉眼很難看到。
廣告師清楚規則和邊界，但找不到違規的地方在哪里，這是妙問拒審答疑發揮作用的場景之一，另外一種常見的場景是，廣告師并不能夠準確把握邊界，此時也需要妙問上場。
樂川告訴我們，很多時候素材需要夸張才能吸引眼球，獲得更好的點擊率，比如性感熱舞、恐怖氛圍的素材，但是尺度很難把握，是性感熱舞還是軟色情？是中式恐怖還是傳播封建迷信？這些底線要靠平臺去守。
在為一款社交產品做廣告投放時，樂川的創意沒有通過審核，反饋的原因是露骨，樂川剛開始以為是人物上半身打扮太“清涼”，按照這個思路改完還是沒有通過，妙問拒審答疑給出進一步說明了情況，原因在于裙子的長度不合規。找到原因之后，剪輯團隊再次修改，才通過審核。
從樂川團隊的工作流程來看，以往素材不通過時，從收到審核不通過的反饋，到找問題，重新改素材、上傳，涉及到跨部門協作，整個過程要3到5個小時。如果再出現一輪，一天就過去了，使用妙問拒審答疑后，解決問題可能只需要三到五分鐘。
拒審答疑能夠更具體地指出問題所在，而人工解決這些問題很可能要耗費大量的時間，用好妙問可以縮減找問題的過程。
而如果不認可審核不通過的理由，也可以通過妙問一鍵發起復審。
四、工具+人 ，妙問二象性
輸入自然語言，是與妙問交互的重要路徑。技術的進步，讓AI像人一樣已經可以理解自然語言，但又很難如人與人一樣順暢交流，仍然有其工具性的一面，比如和AI說一些倒裝句，可能會讓AI摸不著頭腦。
想讓妙問在廣告投放過程中有更大的助益，樂川向我們分享了以下幾點經驗。
第一，用語要標準化。
一些各行各業進化出的黑話，一些只可意會不可言傳或者是指代不明的詞匯，在當前階段，都不適合用來直接和AI交流。相比較而言，在理解關鍵詞上，AI有更出色的表現，所以在給妙問下指令時，最好使用包含精準關鍵詞的短句。
第二，拆解成更細的場景、更具體的問題，以便妙問給出更具實踐價值的回答，而不是一股腦把當前所有的場景、問題都拋給妙問。
樂川分享了一個常見的問題——賬戶成本高。造成賬戶成本高的原因，可能是因為用戶看到的素材并不能讓其產生興趣，導致點擊率低，也可能是出價問題，還有可能是賬戶的空耗高，導致整體成本高，而并非是某一條素材本身的原因。如果再疊加時間因素，也就是每一天造成賬戶成本高的原因都不一樣，情況就更復雜了。
此時，如果輸入“近幾天賬戶成本高，原因是什么”，讓妙問給出投放建議，得到的回答會很全面，但也會有些失焦或者分不清主要原因和次要原因，這樣一來，往哪個方向優化還是不夠清楚。
全面的回答并非沒有價值，對新手來說，妙問的投放建議像一個教程，幫助新手快速學習基礎知識，搭建起體系，吸收妙問總結的經驗。
當然，對成熟的優化師來說，更優的策略是將問題拆分，細分到某條計劃、某個時段。比如將問題拆解成“某計劃整體效果怎么樣”“某計劃的系統評估怎么樣”“某計劃推薦哪個時段投放”等多個問題，得到答復后，再有針對性地進行優化。
騰訊廣告平臺不斷迭代出更加好用、易用的工具，優化師團隊則精準運用AI產品，實現人與工具的高效協同，才能在廣告投放過程中實現最大的效率提升。
原文標題:AI的紅利，廣告優化師先吃上了
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