新火種
2023-09-22 
一個廣告營銷人的AIGC自白｜對話奧創光年
量子位智庫 整理自 凹非寺量子位 | 公眾號 QbitAI預計未來至少一半的廣告營銷業務將與AIGC相關。這個觀點來自一位進入營銷行業20多年的從業者。從他的視角看來，AIGC正為廣告營銷行業打開新的大門，并且，下一個關鍵節點可能很快出現，標志性事件就是出現AI驅動的廣告營銷公司。
毫無疑問，對于廣告營銷行業來說，AIGC帶來了技術、知識和工具的沖擊。它在產業鏈中起到的是什么樣的作用？對行業的整體格局會有什么樣的改變？面對這個挑戰和機遇，國內創業公司可以從哪些點切入？目前國內外頭部的營銷公司對AI的布局大概是什么樣的形式？帶著這些疑問，量子位智庫和AI native營銷公司奧創光年的聯合創始人、COO楊海進行了對話，對行業內外最關注的問題進行了探討。為了完整體現奧創光年在AIGC廣告營銷領域的思考、實踐和分享，在不改變原意的基礎上，量子位智庫將對話內容進行了整理和編輯。對話公司：奧創光年奧創光年成立于2021年，是一家AI native營銷公司，主要提供營銷策略洞察、AI內容制作、AI智能投流到DAM內容管理的全鏈路營銷解決方案。現有產品有Mogic Content AI Studio& Mogic Copilot等。其實現的AI自動化內容生產、管理及投放等，能夠幫助企業在營銷層面降本增效，平均為客戶公司提升10%的ROI。當前奧創光年已成功服務阿里巴巴、百事、歐萊雅、聯合利華等百余家品牌集團和電商平臺，2022年營收額為數千萬元。對話嘉賓：奧創光年聯合創始人、COO楊海
楊海，奧創光年聯合創始人、COO。進入市場營銷行業20余年，曾擔任百事可樂市場總監、阿里巴巴擔任新零售市場及戰略負責?、雅詩蘭黛集團副總裁。以下為對話實錄AI浪潮沖擊前的廣告營銷行業？量子位智庫：請問您怎么看待營銷行業？楊海：我在營銷行業做了20多年，之前會把營銷講做叫Art and Science，就是所謂的藝術跟科學的一個結合。當年我入行的時候，大家對這個事情很重視。其中的“Sicence”，更多是在如何把創意更好地進行延展，以及更好地讓創意產生更好的投放效果。實際上我們覺得，這一輪AIGC一定程度上已經在讓“Science”影響創意，關于內容的生成、內容創意的應用方向也越來越涉入其中。量子位智庫：奧創光年站在營銷領域的哪個細分賽道上？楊海：我們公司有個slogan，叫做“讓人類智慧聚焦創造”。本質上，我們覺得用科學方法論能夠指引內容的生產和創造，讓營銷這件事情變得更高效、更有效果，這也是我們一直想要追求的事。我們主要是做內容營銷加部分品牌咨詢，咨詢會涉及到幫品牌來定位，怎么來做好這個營銷這件事情。我覺得關于數字化營銷這件事情的占比會越來越大。量子位智庫：廣告營銷發展歷程中，重要節點有哪些？楊海：我20多年前入行的時候，可能一年只要拍三條廣告或者最多四條廣告。一個季度要發一條廣告，然后剩下的就是做媒體優化，做一些渠道的物料，基本上我一年的工作就完成了，所以大家很多時候在做很多準備工作。后來開始做數字化，當中更多的是如何通過曝光這樣的方法來做好傳統業務的一些認知和教育工作。再后來延展出了電商，就會涉及到如何做好線上、線下的組合和設計，同時，因為電商本身它既是一個銷售渠道，也是一個品牌認知的教育渠道，所以大家也會思考如何做好“品”和“效”兩部分的傳播。再后來的話，包括抖音、小紅書、阿里這樣的平臺會越來越多，所以會涉及渠道線上的各方面如何做好整合，這個時候人力上就會比較吃緊。量子位智庫：這個時期為什么會有這樣的痛點？楊海：因為每個渠道的特征不一樣，面對內容的需求不一樣，特點也不一樣。所以讓一個人完全了解全渠道的這個點，其實是一個蠻大的挑戰。一般品牌公司都會讓一個人盯一個渠道。但實際存在一個挑戰，就是渠道和渠道之間會比較割裂。A渠道和B渠道的人對品牌的認知，包括對產品的認知會有不一樣的理解，導致大家在各個渠道上面可能看到的產品或者通調都是完全不一樣的，這樣會讓品牌在源頭做的工作受到很大制約。量子位智庫：面對這些行業痛點，奧創光年是怎么應對的？楊海：我們公司出現的原因，就是現階段信息多，渠道被碎片化，關于品和效有很多不一樣的角色。短視頻營銷時代，每個渠道中素材的保鮮周期通常就只有三五天，品牌出街頻次和內容制作需求非常高。其實當中一定程度上靠人跟人之間的溝通來傳遞信息，在品牌調性的一致性上、內容的更新迭代周期上，一定就會受到很多瓶頸跟障礙。所以我們側重在這個上面做了很多工具，后來也和AI做了很多結合，創造了一些新場景。這部分就是把原來一些碎片化、瑣碎的工作進行集成，幫助大家做新的工作流的設計，讓大家在營銷鏈路上變得更通暢，所以人能夠駕馭好多個平臺，不同的人群起到不同的效果。
AIGC將如何沖擊廣告營銷行業？量子位智庫：您認為廣告營銷行業何時會進入下一個關鍵節點，具體表現是什么呢？楊海：我們覺得下一個關鍵節點可能是出現AI驅動的公司。奧創光年創立的時候，就堅信未來無論哪個行業，好的公司都是AI公司。所謂好的公司，就是看你有沒有能力運用好AI這個生產力，把它變成工作流中的很大一部分。我們開始對外合作的時候，先是和創新型品牌，后來主要接觸大型、集團性品牌。去年開始集中合作的都是頭部大型企業，他們本身在這件事情上有足夠多的決心和資源，也愿意來做很多新的場景的嘗試。今年開始，我們陸續也跟一些營銷行業的代理公司做一些討論。量子位智庫：這些代理公司想要合作是看到了哪些機會點？又是怎么進行合作？楊海：因為代理公司其實在做數字化轉型，或者在AI上面發力。我覺得AI現在是大家看到唯一能夠產生突破型差異競爭優勢的唯一通道，所以大家在這上面有很多的投入。代理公司有很多跟我們合作的方式，比如怎么更好地用好AI來做好一些工作。我覺得整個生態所有環節中，平臺本身、品牌等重要角色已經開始參與進來。如果創意代理公司也參與其中，慢慢就會形成一種新的工作流，一種新的方式。接下來一旦有比較規模化的生意和新鏈路產生，它就會變成一種行業的標準化方案。量子位智庫：您認為目前廣告營銷行業發展面臨的主要沖擊點有哪些？楊海：我覺得是三點。一個是技術的沖擊。我覺得現在AI這一波沖擊對品牌公司是很厲害的。其實這幾個月，每個月都能見一個跨國企業的CEO或者Chairman，他們本身對這件事情的需求和利益程度，比我想的其實要著急很多。因為大家覺得現在你談論AI，就相當于10年前在談論要不要搞電商一樣，它是影響你整個業務結構以及工作流程的很重要一點。第二個的話，我覺得是knowhow的沖擊，今天我們一旦學習了新的東西，如何把它變成你工作中的一部分，以及如何運用好，應該是整個組織架構上面做承接的一件事情。第三個是要適應AI時代的新工具。技術和產品伴隨的習慣需要不斷迭代，以適應新技術帶來的沖擊，還有怎么運用好新場景配套組織的挑戰，也有新工具如何運用到新場景中的挑戰。量子位智庫：您預計領域在3年內市場規模會達到什么數值？其中與AI/AIGC相關的業務占比預估有多少？楊海：肯定會很快過萬億，但三年內的規模還是和整體狀況有關。如果將來大家都以AI中臺作為核心投放，樂觀地說，至少一半以上的業務都會與AIGC有關，如果考慮獨立的場景占比，我覺得至少在20%-30%以上。
AIGC如何改變廣告營銷格局？量子位智庫：AIGC對行業的整體格局會有什么樣的改變？楊海：現在營銷服務上有代理商，也有平臺和品牌。過去有些代理公司純粹在做中介的活，比如說鏈接客戶，以及投放的墊資。其實一定程度上需要他們在中間環節給大家提供一些增值性服務。能幫助品牌通過你的產品能力更好地了解平臺、消費者，做好內容生成，上述角色就會變得越來越需要。所以我覺得中間代理商都要去了解如何運用好新的工具。就品牌側來講，有些品牌會選擇去中介化，那中介能力在新渠道下就需要一些新工具來幫助他更好地運用在新的一些場景。對于平臺來講，原來做“品”的現在都要做“效”，原來做“效”的現在也都要做“品”，原來有種草能力的現在可能需要能有商業能力，原來有商業能力的需要有更多種草能力，自閉環的要求也會越來越大。
AIGC如何變革廣告營銷產業鏈？量子位智庫：AIGC在廣告營銷產業鏈中起到的是一個什么樣的作用？是會重塑整個產業鏈，還是只是在每個環節中賦能？楊海：肯定是先從賦能開始。就像奧創，我們從內容定位開始，然后在渠道層面做內容生產（因為每個渠道上面內容需求是不一樣的，基于對渠道的了解幫對方再做生產），這當中我們也做合作了很多場景，數據回流是屬于扎根AI這個大基座后，生長出來的場景。我們還看到AI將來可能會產生一些新場景，比如說數字人直播，它就可能是完全基于AI驅動。繼續訓練它，它可以自驅動24小時不停賣貨。這就能讓一些品牌無論是私域環節和公域場景，都可以不斷通過這種方式來進行交互，最后就能變成一個獨立的場景。量子位智庫：在產業鏈中廣告主、代理商/投放平臺以及消費者，哪一端會最先受到沖擊？楊海：我覺得廣告主受到的影響會比較直接。那我們來說，ToB業務會受到比較直接的影響。因為它對效果和商業的理解，包括有多大的成本來駕馭所有的新營銷平臺。ToB也是我們目前為止的目標客戶。量子位智庫：AIGC對于營銷服務商或者投放平臺的沖擊如何呢？楊海：平臺原來自己肯定也在做AIGC，所有的大廠現在都在做自己的AI模型，但它一定程度上是一個自閉環，所以當他們的品牌主會用到AI，就可以外化成品牌合作的能力。這當中需要類似于我們這樣的供應商幫助大家做好產品價值，因為平臺所有的東西都是標準化的，但是品牌的需求有差異化，需要很多行業型的解決方案。量子位智庫：最后想了解一下，AIGC對于消費者有哪些影響？楊海：我覺得商業場景當中，消費者無非就是更好地被這個產品影響、觸達，然后更快找到自己需要的產品。這種交互形式我覺得短期內不會有太大的變化。當然將來直播間有虛擬場景，商業端也比較成熟了，消費者的體感就再會產生一些具體的變化。
AIGC如何改變廣告營銷的競爭格局？量子位智庫：一般會把市面上的廣告營銷相關的企業怎么分類？按業務場景分，或者是按目的、渠道這樣分？楊海：其實每家公司會分得不太一樣。以后我們自己精細化的話，不會把工具作為分法，像是有人專門做圖文，有人專門做圖片。做營銷這件事，我們覺得按照工具劃分會比較受局限。我們想做一個整合性的營銷AIGC解決方案給大家。像我剛才講的，客戶在新場景中需要更多的組織配套。不能因為你提供的功能或者產品有限，導致消費者做成一件事還有跟不同生態合作才能整體轉型，這樣的話效率是很低的。將來我們會分的主要是行業，因為行業的knowhow會有差別，包括供應鏈的情況、對生態的理解，我們會按照這個角度來做一些區分。量子位智庫：目前國內市面上的大廠或者創業公司，有您比較看好的公司嗎？為什么？楊海：國內大模型還在起步階段，誰有優勢現在還不好說。我覺得對標國外的大模型來講，成熟度還沒有那么完整。但我覺得國內肯定是要有大模型平臺出來，所以我還蠻期待他們有更多的表現以及更多能力的展現。量子位智庫：現階段，AIGC廣告營銷領域國內競爭狀況如何？楊海：在今天來講，國內不是零和競爭，大家面臨是國際型競爭。比如我們服務的很多國際品牌，別人可以在國外有新技術、有場景，引進運用到國內市場。我們現在主推用國內想法影響國外品牌，其實其他領域已經有品牌在這么在做了。
AIGC如何變革廣告營銷生產流程？量子位智庫：廣告營銷的整個工作流程，奧創光年大概分為哪幾個階段？楊海：我們一般有四個模塊。第一個是內容的策略洞察，這個涉及到到底怎么做這件事的內容。第二件事情是關于內容的生產自動化，怎么把它做出來。第三塊的話是內容的投放優化，這是智投一體的一個閉環。還有一個底座是關于整個的內容資產管理，它不僅僅是單一文件文件型的，更多的起到了類似網盤的效果。但我們現在也幫品牌做私有化模型，幫他們來看過去的資產、VI 能怎么利用模型，這樣的話能夠讓內容可分析、可沉淀，能夠更快地產生一些效果。量子位智庫：上面四個模塊，AIGC都會起到作用嗎？還是說會帶對某一個模塊起的影響是最大的？楊海：都有作用。相對來講，AIGC的表現力在智能內容生成最突出。剩下的三個模塊是生成式內容輔助他們來做事。舉個例子，投放計劃依然還需要自動化，但是內容生成帶來批量性的可能性，讓投放優化的手段多了很多；然后關于洞察，其實也是把我們對內容數據的理解作為底座，再進行行業的數據分析，指引內容應該怎么來定位、生成；內容資產化管理的話，是基于在內容模型上理解品牌和行業的所有內容，再做內容標簽的識別，進行管理。所以內容生產這個模塊是純AIGC的模塊，剩下三個AIGC是場景提效的重要組成部分。
當下國內外營銷公司的AI布局與產品變化量子位智庫：據您了解，目前國內外頭部的營銷公司對AI的布局大概是個什么樣的形式？楊海：國外短視頻賽道沒有國內做得好，他們基本上都聚焦在圖文。幾個大廠，像Google都在做自家投放體系的AI，一些生態公司更多地是幫助品牌更好地跟大廠對話。短視頻的話，我覺得很有可能是中國公司先跑出來。因為短視頻起源就是中國，跟AI做結合是今天所有人都在做的事。而且今天一些頭部的營銷公司，其實現在日子也不好過。量子位智庫：國內頭部營銷公司的產品形態和場景相比以往發生了什么變化嗎？楊海：一方面品牌越來越強，平臺越來越強，中間其實是被擠壓的，所以他們也急需一些新場景、新能力去更好地服務上下游。這部分我覺得是大家目前為止看到的比較大的一個機會。但傳統公司面臨一個比較大的挑戰，他們原來的人才儲備以及技術上的投入其實并沒有那么高，面對轉型，要求其實蠻高。
新的創新創業機會？量子位智庫：在您看來，AIGC+廣告營銷賽道，國內創業公司可以從哪些點切入？楊海：首先，創業公司要能夠熟練地運用好AI。現在很多聲稱自己在做AI，實際上只是在表層解讀大模型的一種方法。能在哪些場景更好地服務自己的用戶，大家想得不是那么透徹。所以我覺得首先可以靠AI在內部提效，讓原有產能進一步提升。第二個的話，在AI上面多挖掘一些營銷場景，更好地服務好客戶。量子位智庫：奧創光年在各個流程中用AI代替人力，具體能降低多少成本或者是提高多少效率？有沒有實際例子可以分享？楊海：我們本身就是做AI這件事情，所以沒有before和after。但是做同樣一件事，比如在生產效率上，和跟傳統制作有指數級的差別。一天的生產量，我們至少是傳統制作的數倍以上。量子位智庫：奧創光年做AIGC+的過程中，遇到了什么樣的挑戰或者是想法的驗證，最后都有了什么樣的成果或者案例？楊海：我們內部最大的挑戰是一個持續進化學習的過程，這個對大家的要求會比較高。然后對于品牌那邊，我剛才講過其實最大挑戰就是組織化的配套，以及是說品牌那邊對于這件事情上上下下的共識度，這上面要求會比較高一些。
毫無疑問，對于廣告營銷行業來說，AIGC帶來了技術、知識和工具的沖擊。它在產業鏈中起到的是什么樣的作用？對行業的整體格局會有什么樣的改變？面對這個挑戰和機遇，國內創業公司可以從哪些點切入？目前國內外頭部的營銷公司對AI的布局大概是什么樣的形式？帶著這些疑問，量子位智庫和AI native營銷公司奧創光年的聯合創始人、COO楊海進行了對話，對行業內外最關注的問題進行了探討。為了完整體現奧創光年在AIGC廣告營銷領域的思考、實踐和分享，在不改變原意的基礎上，量子位智庫將對話內容進行了整理和編輯。對話公司：奧創光年奧創光年成立于2021年，是一家AI native營銷公司，主要提供營銷策略洞察、AI內容制作、AI智能投流到DAM內容管理的全鏈路營銷解決方案。現有產品有Mogic Content AI Studio& Mogic Copilot等。其實現的AI自動化內容生產、管理及投放等，能夠幫助企業在營銷層面降本增效，平均為客戶公司提升10%的ROI。當前奧創光年已成功服務阿里巴巴、百事、歐萊雅、聯合利華等百余家品牌集團和電商平臺，2022年營收額為數千萬元。對話嘉賓：奧創光年聯合創始人、COO楊海楊海，奧創光年聯合創始人、COO。進入市場營銷行業20余年，曾擔任百事可樂市場總監、阿里巴巴擔任新零售市場及戰略負責?、雅詩蘭黛集團副總裁。以下為對話實錄AI浪潮沖擊前的廣告營銷行業？量子位智庫：請問您怎么看待營銷行業？楊海：我在營銷行業做了20多年，之前會把營銷講做叫Art and Science，就是所謂的藝術跟科學的一個結合。當年我入行的時候，大家對這個事情很重視。其中的“Sicence”，更多是在如何把創意更好地進行延展，以及更好地讓創意產生更好的投放效果。實際上我們覺得，這一輪AIGC一定程度上已經在讓“Science”影響創意，關于內容的生成、內容創意的應用方向也越來越涉入其中。量子位智庫：奧創光年站在營銷領域的哪個細分賽道上？楊海：我們公司有個slogan，叫做“讓人類智慧聚焦創造”。本質上，我們覺得用科學方法論能夠指引內容的生產和創造，讓營銷這件事情變得更高效、更有效果，這也是我們一直想要追求的事。我們主要是做內容營銷加部分品牌咨詢，咨詢會涉及到幫品牌來定位，怎么來做好這個營銷這件事情。我覺得關于數字化營銷這件事情的占比會越來越大。量子位智庫：廣告營銷發展歷程中，重要節點有哪些？楊海：我20多年前入行的時候，可能一年只要拍三條廣告或者最多四條廣告。一個季度要發一條廣告，然后剩下的就是做媒體優化，做一些渠道的物料，基本上我一年的工作就完成了，所以大家很多時候在做很多準備工作。后來開始做數字化，當中更多的是如何通過曝光這樣的方法來做好傳統業務的一些認知和教育工作。再后來延展出了電商，就會涉及到如何做好線上、線下的組合和設計，同時，因為電商本身它既是一個銷售渠道，也是一個品牌認知的教育渠道，所以大家也會思考如何做好“品”和“效”兩部分的傳播。再后來的話，包括抖音、小紅書、阿里這樣的平臺會越來越多，所以會涉及渠道線上的各方面如何做好整合，這個時候人力上就會比較吃緊。量子位智庫：這個時期為什么會有這樣的痛點？楊海：因為每個渠道的特征不一樣，面對內容的需求不一樣，特點也不一樣。所以讓一個人完全了解全渠道的這個點，其實是一個蠻大的挑戰。一般品牌公司都會讓一個人盯一個渠道。但實際存在一個挑戰，就是渠道和渠道之間會比較割裂。A渠道和B渠道的人對品牌的認知，包括對產品的認知會有不一樣的理解，導致大家在各個渠道上面可能看到的產品或者通調都是完全不一樣的，這樣會讓品牌在源頭做的工作受到很大制約。量子位智庫：面對這些行業痛點，奧創光年是怎么應對的？楊海：我們公司出現的原因，就是現階段信息多，渠道被碎片化，關于品和效有很多不一樣的角色。短視頻營銷時代，每個渠道中素材的保鮮周期通常就只有三五天，品牌出街頻次和內容制作需求非常高。其實當中一定程度上靠人跟人之間的溝通來傳遞信息，在品牌調性的一致性上、內容的更新迭代周期上，一定就會受到很多瓶頸跟障礙。所以我們側重在這個上面做了很多工具，后來也和AI做了很多結合，創造了一些新場景。這部分就是把原來一些碎片化、瑣碎的工作進行集成，幫助大家做新的工作流的設計，讓大家在營銷鏈路上變得更通暢，所以人能夠駕馭好多個平臺，不同的人群起到不同的效果。AIGC將如何沖擊廣告營銷行業？量子位智庫：您認為廣告營銷行業何時會進入下一個關鍵節點，具體表現是什么呢？楊海：我們覺得下一個關鍵節點可能是出現AI驅動的公司。奧創光年創立的時候，就堅信未來無論哪個行業，好的公司都是AI公司。所謂好的公司，就是看你有沒有能力運用好AI這個生產力，把它變成工作流中的很大一部分。我們開始對外合作的時候，先是和創新型品牌，后來主要接觸大型、集團性品牌。去年開始集中合作的都是頭部大型企業，他們本身在這件事情上有足夠多的決心和資源，也愿意來做很多新的場景的嘗試。今年開始，我們陸續也跟一些營銷行業的代理公司做一些討論。量子位智庫：這些代理公司想要合作是看到了哪些機會點？又是怎么進行合作？楊海：因為代理公司其實在做數字化轉型，或者在AI上面發力。我覺得AI現在是大家看到唯一能夠產生突破型差異競爭優勢的唯一通道，所以大家在這上面有很多的投入。代理公司有很多跟我們合作的方式，比如怎么更好地用好AI來做好一些工作。我覺得整個生態所有環節中，平臺本身、品牌等重要角色已經開始參與進來。如果創意代理公司也參與其中，慢慢就會形成一種新的工作流，一種新的方式。接下來一旦有比較規模化的生意和新鏈路產生，它就會變成一種行業的標準化方案。量子位智庫：您認為目前廣告營銷行業發展面臨的主要沖擊點有哪些？楊海：我覺得是三點。一個是技術的沖擊。我覺得現在AI這一波沖擊對品牌公司是很厲害的。其實這幾個月，每個月都能見一個跨國企業的CEO或者Chairman，他們本身對這件事情的需求和利益程度，比我想的其實要著急很多。因為大家覺得現在你談論AI，就相當于10年前在談論要不要搞電商一樣，它是影響你整個業務結構以及工作流程的很重要一點。第二個的話，我覺得是knowhow的沖擊，今天我們一旦學習了新的東西，如何把它變成你工作中的一部分，以及如何運用好，應該是整個組織架構上面做承接的一件事情。第三個是要適應AI時代的新工具。技術和產品伴隨的習慣需要不斷迭代，以適應新技術帶來的沖擊，還有怎么運用好新場景配套組織的挑戰，也有新工具如何運用到新場景中的挑戰。量子位智庫：您預計領域在3年內市場規模會達到什么數值？其中與AI/AIGC相關的業務占比預估有多少？楊海：肯定會很快過萬億，但三年內的規模還是和整體狀況有關。如果將來大家都以AI中臺作為核心投放，樂觀地說，至少一半以上的業務都會與AIGC有關，如果考慮獨立的場景占比，我覺得至少在20%-30%以上。AIGC如何改變廣告營銷格局？量子位智庫：AIGC對行業的整體格局會有什么樣的改變？楊海：現在營銷服務上有代理商，也有平臺和品牌。過去有些代理公司純粹在做中介的活，比如說鏈接客戶，以及投放的墊資。其實一定程度上需要他們在中間環節給大家提供一些增值性服務。能幫助品牌通過你的產品能力更好地了解平臺、消費者，做好內容生成，上述角色就會變得越來越需要。所以我覺得中間代理商都要去了解如何運用好新的工具。就品牌側來講，有些品牌會選擇去中介化，那中介能力在新渠道下就需要一些新工具來幫助他更好地運用在新的一些場景。對于平臺來講，原來做“品”的現在都要做“效”，原來做“效”的現在也都要做“品”，原來有種草能力的現在可能需要能有商業能力，原來有商業能力的需要有更多種草能力，自閉環的要求也會越來越大。AIGC如何變革廣告營銷產業鏈？量子位智庫：AIGC在廣告營銷產業鏈中起到的是一個什么樣的作用？是會重塑整個產業鏈，還是只是在每個環節中賦能？楊海：肯定是先從賦能開始。就像奧創，我們從內容定位開始，然后在渠道層面做內容生產（因為每個渠道上面內容需求是不一樣的，基于對渠道的了解幫對方再做生產），這當中我們也做合作了很多場景，數據回流是屬于扎根AI這個大基座后，生長出來的場景。我們還看到AI將來可能會產生一些新場景，比如說數字人直播，它就可能是完全基于AI驅動。繼續訓練它，它可以自驅動24小時不停賣貨。這就能讓一些品牌無論是私域環節和公域場景，都可以不斷通過這種方式來進行交互，最后就能變成一個獨立的場景。量子位智庫：在產業鏈中廣告主、代理商/投放平臺以及消費者，哪一端會最先受到沖擊？楊海：我覺得廣告主受到的影響會比較直接。那我們來說，ToB業務會受到比較直接的影響。因為它對效果和商業的理解，包括有多大的成本來駕馭所有的新營銷平臺。ToB也是我們目前為止的目標客戶。量子位智庫：AIGC對于營銷服務商或者投放平臺的沖擊如何呢？楊海：平臺原來自己肯定也在做AIGC，所有的大廠現在都在做自己的AI模型，但它一定程度上是一個自閉環，所以當他們的品牌主會用到AI，就可以外化成品牌合作的能力。這當中需要類似于我們這樣的供應商幫助大家做好產品價值，因為平臺所有的東西都是標準化的，但是品牌的需求有差異化，需要很多行業型的解決方案。量子位智庫：最后想了解一下，AIGC對于消費者有哪些影響？楊海：我覺得商業場景當中，消費者無非就是更好地被這個產品影響、觸達，然后更快找到自己需要的產品。這種交互形式我覺得短期內不會有太大的變化。當然將來直播間有虛擬場景，商業端也比較成熟了，消費者的體感就再會產生一些具體的變化。AIGC如何改變廣告營銷的競爭格局？量子位智庫：一般會把市面上的廣告營銷相關的企業怎么分類？按業務場景分，或者是按目的、渠道這樣分？楊海：其實每家公司會分得不太一樣。以后我們自己精細化的話，不會把工具作為分法，像是有人專門做圖文，有人專門做圖片。做營銷這件事，我們覺得按照工具劃分會比較受局限。我們想做一個整合性的營銷AIGC解決方案給大家。像我剛才講的，客戶在新場景中需要更多的組織配套。不能因為你提供的功能或者產品有限，導致消費者做成一件事還有跟不同生態合作才能整體轉型，這樣的話效率是很低的。將來我們會分的主要是行業，因為行業的knowhow會有差別，包括供應鏈的情況、對生態的理解，我們會按照這個角度來做一些區分。量子位智庫：目前國內市面上的大廠或者創業公司，有您比較看好的公司嗎？為什么？楊海：國內大模型還在起步階段，誰有優勢現在還不好說。我覺得對標國外的大模型來講，成熟度還沒有那么完整。但我覺得國內肯定是要有大模型平臺出來，所以我還蠻期待他們有更多的表現以及更多能力的展現。量子位智庫：現階段，AIGC廣告營銷領域國內競爭狀況如何？楊海：在今天來講，國內不是零和競爭，大家面臨是國際型競爭。比如我們服務的很多國際品牌，別人可以在國外有新技術、有場景，引進運用到國內市場。我們現在主推用國內想法影響國外品牌，其實其他領域已經有品牌在這么在做了。AIGC如何變革廣告營銷生產流程？量子位智庫：廣告營銷的整個工作流程，奧創光年大概分為哪幾個階段？楊海：我們一般有四個模塊。第一個是內容的策略洞察，這個涉及到到底怎么做這件事的內容。第二件事情是關于內容的生產自動化，怎么把它做出來。第三塊的話是內容的投放優化，這是智投一體的一個閉環。還有一個底座是關于整個的內容資產管理，它不僅僅是單一文件文件型的，更多的起到了類似網盤的效果。但我們現在也幫品牌做私有化模型，幫他們來看過去的資產、VI 能怎么利用模型，這樣的話能夠讓內容可分析、可沉淀，能夠更快地產生一些效果。量子位智庫：上面四個模塊，AIGC都會起到作用嗎？還是說會帶對某一個模塊起的影響是最大的？楊海：都有作用。相對來講，AIGC的表現力在智能內容生成最突出。剩下的三個模塊是生成式內容輔助他們來做事。舉個例子，投放計劃依然還需要自動化，但是內容生成帶來批量性的可能性，讓投放優化的手段多了很多；然后關于洞察，其實也是把我們對內容數據的理解作為底座，再進行行業的數據分析，指引內容應該怎么來定位、生成；內容資產化管理的話，是基于在內容模型上理解品牌和行業的所有內容，再做內容標簽的識別，進行管理。所以內容生產這個模塊是純AIGC的模塊，剩下三個AIGC是場景提效的重要組成部分。當下國內外營銷公司的AI布局與產品變化量子位智庫：據您了解，目前國內外頭部的營銷公司對AI的布局大概是個什么樣的形式？楊海：國外短視頻賽道沒有國內做得好，他們基本上都聚焦在圖文。幾個大廠，像Google都在做自家投放體系的AI，一些生態公司更多地是幫助品牌更好地跟大廠對話。短視頻的話，我覺得很有可能是中國公司先跑出來。因為短視頻起源就是中國，跟AI做結合是今天所有人都在做的事。而且今天一些頭部的營銷公司，其實現在日子也不好過。量子位智庫：國內頭部營銷公司的產品形態和場景相比以往發生了什么變化嗎？楊海：一方面品牌越來越強，平臺越來越強，中間其實是被擠壓的，所以他們也急需一些新場景、新能力去更好地服務上下游。這部分我覺得是大家目前為止看到的比較大的一個機會。但傳統公司面臨一個比較大的挑戰，他們原來的人才儲備以及技術上的投入其實并沒有那么高，面對轉型，要求其實蠻高。新的創新創業機會？量子位智庫：在您看來，AIGC+廣告營銷賽道，國內創業公司可以從哪些點切入？楊海：首先，創業公司要能夠熟練地運用好AI。現在很多聲稱自己在做AI，實際上只是在表層解讀大模型的一種方法。能在哪些場景更好地服務自己的用戶，大家想得不是那么透徹。所以我覺得首先可以靠AI在內部提效，讓原有產能進一步提升。第二個的話，在AI上面多挖掘一些營銷場景，更好地服務好客戶。量子位智庫：奧創光年在各個流程中用AI代替人力，具體能降低多少成本或者是提高多少效率？有沒有實際例子可以分享？楊海：我們本身就是做AI這件事情，所以沒有before和after。但是做同樣一件事，比如在生產效率上，和跟傳統制作有指數級的差別。一天的生產量，我們至少是傳統制作的數倍以上。量子位智庫：奧創光年做AIGC+的過程中，遇到了什么樣的挑戰或者是想法的驗證，最后都有了什么樣的成果或者案例？楊海：我們內部最大的挑戰是一個持續進化學習的過程，這個對大家的要求會比較高。然后對于品牌那邊，我剛才講過其實最大挑戰就是組織化的配套，以及是說品牌那邊對于這件事情上上下下的共識度，這上面要求會比較高一些。 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