新火種
2025-03-08 
一汽豐田逆勢增長：普拉多煥新與新能源戰(zhàn)略驅(qū)動市場突圍——對話一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記總經(jīng)理董修惠
2025年2月，一汽豐田全新普拉多旗艦VX版正式上市。這款被定義為“全場景高性能硬派越野SUV”的車型，不僅延續(xù)了普拉多品牌“硬派越野”的基因，更通過設(shè)計(jì)革新、智能化配置與舒適性升級，試圖在年輕消費(fèi)群體和都市市場中開辟新增量。
“燃油車市場仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)會，尤其是高端化與個性化需求。新能源轉(zhuǎn)型需穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能盲目追求銷量。”一汽豐田銷售公司總經(jīng)理董修惠在接受訪談時，辯證地闡述了一汽豐田的經(jīng)營邏輯——以經(jīng)典車型煥新鞏固基本盤、以渠道韌性穩(wěn)住盈利底線，同時通過混動與純電雙線布局尋找新增量。“時間不會辜負(fù)每一份認(rèn)真——無論是產(chǎn)品，還是戰(zhàn)略。”
普拉多：打破周期律的產(chǎn)品哲學(xué)
“第五代普拉多的市場表現(xiàn)驗(yàn)證了我們的預(yù)判。”董修惠在談及這款現(xiàn)象級產(chǎn)品時透露，自 2024 年 8 月交付以來，用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化：30-40 歲年輕群體占比提升至 40%，較上一代增長 60%；華東、華南等沿海城市銷量占比翻倍。這種突破源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)定位。
“普拉多已突破傳統(tǒng)越野用戶圈層，潮野設(shè)計(jì)與舒適性能兼顧的特性，正吸引都市新中產(chǎn)和年輕家庭。”在董修惠看來，普拉多通過潮野設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)越野車的使用場景限制。
在營銷策略層面，一汽豐田創(chuàng)新性地將產(chǎn)品與價(jià)值觀綁定。“春節(jié)期間‘時間會獎勵認(rèn)真的你'的傳播，與普拉多‘認(rèn)真的人生終將普拉多'形成共振。”董修惠表示，這種情感化溝通進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌力，而旗艦 VX 版車型的上市更是強(qiáng)化這一價(jià)值，“用戶購買的不僅是交通工具，更是一種生活態(tài)度。”
普拉多的成功，只是一汽豐田“認(rèn)真”經(jīng)營哲學(xué)的一個縮影。2024年，一汽豐田以 800,199 臺的終端交付量實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年正增長。“我們的優(yōu)勢在于股東方的戰(zhàn)略協(xié)同、30年積淀的產(chǎn)品口碑，以及700家經(jīng)銷店的渠道韌性。”
在合資品牌退網(wǎng)潮背景下，一汽豐田的渠道穩(wěn)定性成為其逆勢增長的核心支撐。董修惠表示，2024年一汽豐田經(jīng)銷商盈利面比行業(yè)均值高出18個百分點(diǎn)，退網(wǎng)率低3個百分點(diǎn)。這一成績源于兩大策略：“客戶第一，經(jīng)銷商第二”的運(yùn)營理念，和三級聯(lián)動的區(qū)域策略。其中，前者通過置換補(bǔ)貼、金融政策等直接讓利，確保經(jīng)銷商單店收益；后者則通過總部制定基盤政策、大區(qū)差異化調(diào)整、城市端“一城一策”，快速響應(yīng)區(qū)域市場競爭。
智電突圍：bZ系列將打開第二增長曲線
穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)不僅降低了市場波動風(fēng)險(xiǎn)，更通過高客戶留存率穩(wěn)住了市場基盤。2025年開年，一汽豐田1月銷量突破6萬輛，同比增長30%，進(jìn)一步驗(yàn)證了渠道體系的抗壓能力。
3月1日，一汽豐田正式開啟推出“時光煥新計(jì)劃”，首創(chuàng)“車齡增值補(bǔ)貼”機(jī)制，旨在以創(chuàng)新模式激活置換市場。這一政策周期為3月1日-5月5日，覆蓋一汽豐田、廣汽豐田及雷克薩斯豐田全系老用戶，基礎(chǔ)置換補(bǔ)貼隨車輛使用年限每年遞增1000元，疊加國家以舊換新補(bǔ)貼形成雙重保障。以13年豐田用戶置換皇冠陸放為例，可同步享受15000元國補(bǔ)與15000元廠補(bǔ)，充分釋放存量資產(chǎn)價(jià)值。
在談到新一年規(guī)劃時，董修惠提出“三新戰(zhàn)略”，即，新營銷、新產(chǎn)品和新技術(shù)。“營銷端將深化‘一車一策'和‘一城一策'，比如‘時光煥新計(jì)劃’'，對車齡越長的用戶提供越高的置換補(bǔ)貼。”董修惠強(qiáng)調(diào)，這一策略的核心是“用長期主義維護(hù)品牌價(jià)值”。
產(chǎn)品矩陣方面，5 月將推出的 bZ Cross跨界車瞄準(zhǔn)個人客戶市場，現(xiàn)有車型將進(jìn)行中期改款。“我們通過規(guī)范的產(chǎn)品周期管理，確保每年有30%的產(chǎn)品線更新。”董修惠透露，在技術(shù)應(yīng)用層面，AI 已滲透到短視頻制作、智能客服等領(lǐng)域，“2025 年將在直播業(yè)務(wù)中引入AI線索管理系統(tǒng)，預(yù)計(jì)降低運(yùn)營成本 15%。”
盡管燃油車仍是主力，一汽豐田的新能源布局已悄然提速。2024年，純電車型bZ3躋身合資新能源銷量前三。對于即將到來的搭載智能化座艙和自動駕駛解決方案的bZ Cross，董修惠表示，“新能源競爭已進(jìn)入‘硬核技術(shù)戰(zhàn)’階段，一汽豐田將依托豐田全球混動技術(shù)積累，加速電動化落地。”
寫在后面：堅(jiān)守長期主義者的生存法則
在一汽豐田的官方敘事中，“時間”是貫穿始終的關(guān)鍵詞——從30年經(jīng)典車型熱銷，到“時光煥新計(jì)劃”的用戶生命周期管理，再到新能源技術(shù)儲備的長期投入，這家企業(yè)試圖在動蕩的市場中，以“慢即是快”的策略抵御不確定性。
普拉多VX版的上市，既是品牌年輕化與高端化的試金石，也是一汽豐田向新能源時代過渡的緩沖帶。在“認(rèn)真人生終將普拉多”的口號背后，能否將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶認(rèn)同，將是其未來成敗的關(guān)鍵。
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