新火種
2024-12-06 
第八屆社交媒體風向大會發布《2024文旅行業社交媒體AI營銷報告》
傳播熱點：從景點到體驗。打卡式旅行變為真正能吸引到的消費者活動、沉浸環節等，讓游客感受當地的全局美麗，增強他們的歸屬感和記憶點。 傳播杠桿：從單點到系統化再到單點。以往的文旅傳播是單點鋪設到系統化的整合，現在系統整合又將分散為更多單點。 傳播節奏：從長期策劃到隨機應變。許多能夠演變為爆點的事件往往并不在議程設置中，反而是游客的實際體驗中衍生而來的某一個點，在經過社交的放大得到了快速傳播，形成跟風熱潮。
從群體消費特性來看，中產階層和樂活老年群體成為文旅行業新的增長力量，針對這些增長人群設計產品，并找到能夠吸引他們的傳播點十分關鍵。一方面，通過風景、服務、體驗來滿足情緒價值；另一方面，要圍繞情緒需求去設計我們的產品，為他提供相應傳播的觸達，讓他知道這個地方可以滿足他的情緒價值；最后，文旅產品變化會更傾向于「深度在地，微度假、小眾游」，越來越多的用戶會短期出行，不再只看某一個景點，而是體驗當地文化，更深度找到傳統旅游產品中無法涵蓋的獨特體驗。
“就像現在的「點評3.5分找店法」，挖掘真正本地人愛吃的店，而不是去執著于4.5分以上的所謂的明星和網紅店”。
從群體決策路徑來看，過去，消費者目標明確，圍繞目的地找平臺、比價、做攻略，準備出行。現在，因短期、短途旅行增多，消費者更容易被觸發式消費吸引，社交媒體改變了消費習慣，消費者因內容吸引而尋找所在地。隨機消費帶來新增量人群，對當地承接和體驗更挑剔，若感受差異大，可能引發負面事件，如何巧妙化解也成為更多正在蓄勢待發的景區、城市，要解決和籌備的問題。
最后，消費者的出行決策過程會由不同平臺共同組成，短視頻等社交媒體平臺中豐富多元的內容為他們提供了更多選擇。有數據顯示，用戶旅游決策用到的App數量平均在5個以上，用戶獲取信息的方式更加碎片化、多元化。對于文旅營銷推廣來說，多平臺組合觸達目標用戶亦是關鍵。
AI賦能，文旅行業營銷風向標
微播易副總裁李理先生在會中分享到，“面對文旅消費者需求的不斷升級，尤其在存量增長的大環境中，品牌更需聚焦文旅產品、服務創新，更要借助AI技術對營銷進行全鏈路的升級。”那么，如何進行體系化升級？
風向一：政策推動
文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場。在政策的指引下，文旅產業迎來了前所未有的發展機遇。文化與旅游的深度融合，使得旅行不再只是簡單的觀光，而是成為一場深度體驗文化魅力的旅程。旅游者們得以在旅行中感受到文化的厚重與多元，而文旅產業經營者也借此機會開拓了更廣闊的市場，創造了更多的商業價值。
風向二：文旅創新
如今的用戶已不再滿足于單一的景點游覽，他們渴望的是一次全面、深入、多元化的在地體驗。這種體驗不僅涵蓋了文旅生態的各個方面，如非遺文化的探索、娛樂活動的參與，更包括利用新技術打造的全新互動體驗。為了滿足新興人群日益增長的體驗需求，在產業鏈上需要做出革新。通過文旅和其他體驗消費的邊界拓寬，形成更有力的融合，去探索話題、標簽、各種各樣體驗的場景。
風向三：營銷升級
把握各個平臺的文旅特性，抓住不同平臺文旅內容的機會點，例如小紅書、抖音、快手、B站以及視頻號五大平臺，用戶在跨平臺使用，但用戶使用的習慣和在不同平臺想要獲取的信息差異非常明顯，小紅書是種草，抖音是直接、直白的流量通道，快手是社區文化，更加深入人心。B站用戶以Z世代為核心，注重圈層社區的氛圍，視頻號可以深入到每一個用戶的私域。
一方面，在營銷側要定制及有針對性的去做相應策略，把平臺的功能用透，把平臺用戶抓住，最終適應用戶越來越復雜的出門習慣、越來越多元的出門路徑特點，構建成有效、精準的文旅品牌種草力；另一方面，通過公域私域一體化模式，將流量與存量共同調用。
近年來，微短劇內容創作呈現井噴式增長、高質飛躍。“文旅+微短劇”創新模式，有望成為文旅出圈的新密碼。通過巧妙植入文旅特色，構建深刻的文化記憶點，并結合場景升級適應各類營銷場景，借助互聯網的廣泛傳播和微短劇本身的社交屬性，進一步拓寬文旅微短劇的傳播渠道，為文旅行業帶來新的發展機遇。
風向四：AI提效
產品開發中融入AI技術的方法，例如，無印良品推出的AI口味薯條、愛馬仕的AI植物成分糖果，以及AI設計的冰棍等，這些產品并非僅僅為了吸引眼球或制造話題，它們實際上在市場調研和產品開發的效率上表現出更高的精準度。與傳統的用戶調研和市場調研相比，AI技術的運用能夠更快速、更準確地捕捉消費者的真實需求。
內容側而言，AI賦能文旅品牌創作出更豐富、多元的內容，并實現個性化的展示。鑒于用戶的出行習慣和需求呈現出高度的復雜性和個性化，單純依靠一條視頻或一種內容形式難以滿足所有用戶的需求。同時，由于話題的隨機性和及時性，單純依賴人力往往難以達到理想的傳播效率。此時，AI工具的加持顯得尤為重要。它能夠幫助品牌實現快速、個性化的內容輸出，同時識別出更能打動消費者的語言。
總體來看，文旅營銷正步入一個新的階段和賽道，在豐富多元的媒體環境中脫穎而出成為一大挑戰。AI工具的出現無疑是打破天花板的“再戰”利器。
基于文旅新人群、主流內容平臺新環境、文旅營銷新風向，微播易給出文旅行業引爆“六點法則”
定位“難點”：明確每個階段需要攻克的難點，包括引入期、成長期、成熟期和煥新期，以便更好地與消費者溝通，推出真正符合市場需求的產品。 找準“突破點”：在行業中立人設、年輕化和共情是找到突破點的關鍵要素，找到與用戶交流的切入點，實現更有效的溝通。 策劃“爆點”：以具有傳播潛力的活動為突破口，聚焦核心業務并挖掘文化元素，放大情緒價值，同時善于制造機制，充分調動傳播資源，實現爆點傳播效果最大化。 制造“爽點”：持續洞察消費者訴求之變，快速創新服務響應，以技術手段創造沉浸式體驗，并覆蓋文旅服務全鏈路觸點，打造技術與情感雙重驚喜。 拓展“新觸點”：跨界合作拓用戶，創新產品添體驗，新應用場景衍生動漫游戲，多元發展助力景區升級。 追求“新高點”：通過參與產業展會、峰會等活動提升行業地位，與高端品牌或文化機構合作增強品牌形象與知名度，借助公關與媒體傳播獲得行業與政府認可。 傳播熱點：從景點到體驗。打卡式旅行變為真正能吸引到的消費者活動、沉浸環節等，讓游客感受當地的全局美麗，增強他們的歸屬感和記憶點。 傳播杠桿：從單點到系統化再到單點。以往的文旅傳播是單點鋪設到系統化的整合，現在系統整合又將分散為更多單點。 傳播節奏：從長期策劃到隨機應變。許多能夠演變為爆點的事件往往并不在議程設置中，反而是游客的實際體驗中衍生而來的某一個點，在經過社交的放大得到了快速傳播，形成跟風熱潮。從群體消費特性來看，中產階層和樂活老年群體成為文旅行業新的增長力量，針對這些增長人群設計產品，并找到能夠吸引他們的傳播點十分關鍵。一方面，通過風景、服務、體驗來滿足情緒價值；另一方面，要圍繞情緒需求去設計我們的產品，為他提供相應傳播的觸達，讓他知道這個地方可以滿足他的情緒價值；最后，文旅產品變化會更傾向于「深度在地，微度假、小眾游」，越來越多的用戶會短期出行，不再只看某一個景點，而是體驗當地文化，更深度找到傳統旅游產品中無法涵蓋的獨特體驗。
“就像現在的「點評3.5分找店法」，挖掘真正本地人愛吃的店，而不是去執著于4.5分以上的所謂的明星和網紅店”。
從群體決策路徑來看，過去，消費者目標明確，圍繞目的地找平臺、比價、做攻略，準備出行。現在，因短期、短途旅行增多，消費者更容易被觸發式消費吸引，社交媒體改變了消費習慣，消費者因內容吸引而尋找所在地。隨機消費帶來新增量人群，對當地承接和體驗更挑剔，若感受差異大，可能引發負面事件，如何巧妙化解也成為更多正在蓄勢待發的景區、城市，要解決和籌備的問題。
最后，消費者的出行決策過程會由不同平臺共同組成，短視頻等社交媒體平臺中豐富多元的內容為他們提供了更多選擇。有數據顯示，用戶旅游決策用到的App數量平均在5個以上，用戶獲取信息的方式更加碎片化、多元化。對于文旅營銷推廣來說，多平臺組合觸達目標用戶亦是關鍵。
AI賦能，文旅行業營銷風向標
微播易副總裁李理先生在會中分享到，“面對文旅消費者需求的不斷升級，尤其在存量增長的大環境中，品牌更需聚焦文旅產品、服務創新，更要借助AI技術對營銷進行全鏈路的升級。”那么，如何進行體系化升級？
風向一：政策推動
文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場。在政策的指引下，文旅產業迎來了前所未有的發展機遇。文化與旅游的深度融合，使得旅行不再只是簡單的觀光，而是成為一場深度體驗文化魅力的旅程。旅游者們得以在旅行中感受到文化的厚重與多元，而文旅產業經營者也借此機會開拓了更廣闊的市場，創造了更多的商業價值。
風向二：文旅創新
如今的用戶已不再滿足于單一的景點游覽，他們渴望的是一次全面、深入、多元化的在地體驗。這種體驗不僅涵蓋了文旅生態的各個方面，如非遺文化的探索、娛樂活動的參與，更包括利用新技術打造的全新互動體驗。為了滿足新興人群日益增長的體驗需求，在產業鏈上需要做出革新。通過文旅和其他體驗消費的邊界拓寬，形成更有力的融合，去探索話題、標簽、各種各樣體驗的場景。
風向三：營銷升級
把握各個平臺的文旅特性，抓住不同平臺文旅內容的機會點，例如小紅書、抖音、快手、B站以及視頻號五大平臺，用戶在跨平臺使用，但用戶使用的習慣和在不同平臺想要獲取的信息差異非常明顯，小紅書是種草，抖音是直接、直白的流量通道，快手是社區文化，更加深入人心。B站用戶以Z世代為核心，注重圈層社區的氛圍，視頻號可以深入到每一個用戶的私域。
一方面，在營銷側要定制及有針對性的去做相應策略，把平臺的功能用透，把平臺用戶抓住，最終適應用戶越來越復雜的出門習慣、越來越多元的出門路徑特點，構建成有效、精準的文旅品牌種草力；另一方面，通過公域私域一體化模式，將流量與存量共同調用。
近年來，微短劇內容創作呈現井噴式增長、高質飛躍。“文旅+微短劇”創新模式，有望成為文旅出圈的新密碼。通過巧妙植入文旅特色，構建深刻的文化記憶點，并結合場景升級適應各類營銷場景，借助互聯網的廣泛傳播和微短劇本身的社交屬性，進一步拓寬文旅微短劇的傳播渠道，為文旅行業帶來新的發展機遇。
風向四：AI提效
產品開發中融入AI技術的方法，例如，無印良品推出的AI口味薯條、愛馬仕的AI植物成分糖果，以及AI設計的冰棍等，這些產品并非僅僅為了吸引眼球或制造話題，它們實際上在市場調研和產品開發的效率上表現出更高的精準度。與傳統的用戶調研和市場調研相比，AI技術的運用能夠更快速、更準確地捕捉消費者的真實需求。
內容側而言，AI賦能文旅品牌創作出更豐富、多元的內容，并實現個性化的展示。鑒于用戶的出行習慣和需求呈現出高度的復雜性和個性化，單純依靠一條視頻或一種內容形式難以滿足所有用戶的需求。同時，由于話題的隨機性和及時性，單純依賴人力往往難以達到理想的傳播效率。此時，AI工具的加持顯得尤為重要。它能夠幫助品牌實現快速、個性化的內容輸出，同時識別出更能打動消費者的語言。
總體來看，文旅營銷正步入一個新的階段和賽道，在豐富多元的媒體環境中脫穎而出成為一大挑戰。AI工具的出現無疑是打破天花板的“再戰”利器。
基于文旅新人群、主流內容平臺新環境、文旅營銷新風向，微播易給出文旅行業引爆“六點法則”
定位“難點”：明確每個階段需要攻克的難點，包括引入期、成長期、成熟期和煥新期，以便更好地與消費者溝通，推出真正符合市場需求的產品。 找準“突破點”：在行業中立人設、年輕化和共情是找到突破點的關鍵要素，找到與用戶交流的切入點，實現更有效的溝通。 策劃“爆點”：以具有傳播潛力的活動為突破口，聚焦核心業務并挖掘文化元素，放大情緒價值，同時善于制造機制，充分調動傳播資源，實現爆點傳播效果最大化。 制造“爽點”：持續洞察消費者訴求之變，快速創新服務響應，以技術手段創造沉浸式體驗，并覆蓋文旅服務全鏈路觸點，打造技術與情感雙重驚喜。 拓展“新觸點”：跨界合作拓用戶，創新產品添體驗，新應用場景衍生動漫游戲，多元發展助力景區升級。 追求“新高點”：通過參與產業展會、峰會等活動提升行業地位，與高端品牌或文化機構合作增強品牌形象與知名度，借助公關與媒體傳播獲得行業與政府認可。相關推薦
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