新火種
2023-11-23 
直播電商發展遇瓶頸AI主播能否力挽狂瀾
容貌相仿的AI主播出現在不同品牌的直播間內，從“她們”的語速、聲調上能夠明顯感受到與真人有異，面對評論區的提問，主播的反應不如真人迅速、準確
逛直播間時，你是否會察覺到一些主播的細微變化？
相似的臉同時出現在不同商家的直播間；明明是不同的主播，咧嘴笑時嘴角上揚的弧度卻一模一樣；他們全天直播，不用休息進食，講話不會卡殼、沒有負面情緒……實際上，他們都是AI數字人而非真人主播。AI數字人是基于AI技術構建，結合人類外貌、語音和認知能力，能與人類交流互動的數字形式虛擬人。
最近一段時間，這樣的新“員工”越來越頻繁地出現在各大直播間里。直播電商競爭激烈，行業發展漸漸觸及天花板之際，各大電商企業競相尋找出路。在打造垂類矩陣賬號、布局產業鏈、拓展海外直播市場等方法后，AI主播成為他們瞄準的又一目標。
8月初，在杭州，謙尋控股表示將推出謙語AI數字人直播業務和羚客一站式AI智能直播綜合服務平臺。賣貨直播的謙尋轉型做AI科技了？原來，其只是借助外援科技公司——硅基智能，入局AI賽道而已，在618悄悄曾嘗試薇婭復出無望后尋找新出路。在需要外借技術支援的情況下，謙尋能否在不熟悉的領域殺出一方新天地？直播電商行業發展是否能夠如企業所愿，迎來新的生命力、突破當下瓶頸？一切都還是未知數。
直播電商賽道變得擁擠 生存和發展的新出路在哪里？
前段時間，遙望科技、交個朋友等直播電商頭部公司公布了企業中期業績預告。從公開數據來看，各家盈虧情況不盡相同，但總體來看直播電商增速已顯著放緩。相關數據顯示，近三年國內直播電商領域的投融資起數連續下跌，融資總金額暴跌近9成。在2022年獲得融資的9家企業中，多數企業的融資輪次停留在天使輪。
直播行業的頭部效應明顯，在大部分流量掌握在少數頭部平臺的情況下，現存流量還在不斷流失。就抖音2023上半年的直播數據來看，無論是觀眾互動意愿、成交量以及直播間停留時長都出現顯著下降。另據蟬媽媽數據，上半年抖音直播間的點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。另一個大環境是，當前大眾的錢袋子明顯收緊了！仔細觀察就能發現，許多平臺都相繼推出“百億補貼”“擊穿低價”此類低價促銷活動，渴望挽留更多客戶。商家主攻的年輕人市場也不再如從前理想，理性化消費的勢頭越來越明顯。
即便如此，直播電商的總體收益仍然比許多行業可觀。憑借直播發家致富、逆轉企業困境的種種案例實在太具有誘惑力，并且在人人都進入同一賽道的情況下，置身事外的企業隨時面臨著被時代拋棄的風險。因此即便直播電商發展遇阻，仍有企業擠入這個賽道，期望能夠分一杯羹，直播賽道已經擁擠不堪。直播電商已經走過巔峰時期，面臨瓶頸，現在直播行業“內卷”激烈，各企業都在為生存和發展尋找新的出路。
AI主播進軍直播間 降本增效是其最大優勢
業內競爭激烈，孵化一個優秀主播難上加難，在營收大不如前甚至虧損的情況下，削減人力成本是企業必定會采取的舉措，主播的薪資待遇也在不斷下降。曾經“月入十萬不是夢”的宣傳刺激著大量人才涌向直播市場，現在主播市場已趨于飽和。于是，以ChatGPT為代表的生成式人工智能在全球風靡后，不少尋求突破的直播電商也將目光投向了AI領域。
與AI數字人相關的服務如雨后春筍般涌現，騰訊發布AI智能創作助手“騰訊智影”；京東云推出“言犀虛擬主播”；淘寶發起“AI生態伙伴計劃”，推進AI數字人直播應用和發展；謙尋控股推出謙語AI數字人直播業務；特步、貝因美、國臺、蘇寧易購等企業紛紛官宣AI主播入駐直播間。在淘寶搜索“AI主播”，相關產品有上千個，其中不乏定價兩位數甚至個位數的AI主播。由此看來，AI實在是身負重任，成為直播電商當前的聚焦點。
與真人主播相比，AI主播最突出的優點是低成本。記者調查了解到，目前市面上的AI主播主要有兩種：一種是服務商系統中自帶的AI主播，另一種則是根據客戶提供的人物形象、音頻專門定制的。兩種類型的AI主播價格大多處于幾千到幾萬元的區間。記者咨詢了一位提供AI數字人服務的商家，在商家給出的定制版AI主播價格表中，定制一個使用期限為一年的數字人主播有基礎版、中模版和長模版的三個價位，價格分別為8000元、15000元、20000元。AI會通過客戶提供的視頻、音頻素材，提取聲音、唇形、面部表情等特征，再運用這些特征以及深度學習等技術聯合建模訓練而成。商家表示，AI主播的價位越高，輸入的原始素材就越多，最后合成的AI主播在直播間中的形象呈現、交流互動等效果就會越好。
這樣算下來，“雇”一個AI主播的成本遠低于真人，AI主播不用放假、不會生病，不受上下班的約束，能夠全年無休在直播間為企業打工并且毫無怨言。有如此貼心的“員工”，企業何樂而不為？在硅基智能提供的數據中，已有4萬余個電商直播間與該公司達成合作，這個數字也充分證明了確實已經有不少直播電商正在試水AI主播。
AI雖能模仿帶貨邏輯 少了有趣的靈魂仍難走遠
雖然AI主播在給企業降本增效上有顯著優勢，弊端卻也很明顯：交互能力差、轉化率不高。因此大部分AI主播主要在深夜或清晨這種人流量較小的時段直播，作為真人主播的補充。但既然企業希望靠AI賽道尋求突破，AI主播的發展就不會止步于做真人的補充品。于是，比系統自帶和定制版更高級的AI主播出現了——“超級主播”的AI分身，企業希望借“超級主播”的強大號召力來為AI“注入靈魂”。
7月25日，淘寶頭部主播烈兒寶貝的直播間中迎來了六位不同妝造的AI烈兒寶貝，它們與真人同臺互動，在形象仿真、畫面呈現以及交流互動上更上一層樓，當晚直播間中來看熱鬧的路人也不少。現在，謙尋也致力于用AI技術打造一個能夠模仿薇婭講品邏輯、代替她的“虛擬薇婭”。
看熱鬧的多，買單的人多不多？謙尋想要推出的“虛擬薇婭”能否和觀眾建立信任？這些都需要時間驗證。有一點無需質疑：未來，依靠日新月異的科學技術，各種類型的AI主播都會日臻完善。
業內人士認為，真人與數字人之間的鴻溝能夠靠科技消弭嗎？無論帶貨形式如何改變，真正留住觀眾的是內容，AI在內容創作上難以超越人類。
在直播間賣牛排的主播數不勝數，可為什么只有董宇輝能靠賣牛排一夜爆紅？有著8年教學經驗的英語名師董宇輝，在直播間里張口就來的詼諧自嘲引得評論區也熱鬧非凡，賣貨間隙他還插播英語知識點，成為“賣貨+教學”第一人；在365天直播389場的“勞模”李佳琦，其嘶啞的喉嚨泄露他日復一日的堅持，正是這些最打動人的細微之處，讓一場直播的內容變得深刻具體起來，再強大的算法也無法學習這些直播間中的靈魂……
而AI主播要如何去復刻以上真人主播獨一無二的人生經歷呢？沒有體會過失業的焦慮，沒有為生計掙扎過，沒有為迷茫的未來失眠過。AI主播無法給人提供精神價值，缺失與人共情的能力。即便以后有“虛擬董宇輝”“虛擬李佳琦”，屬于董宇輝、李佳琦的個人價值也無法被照抄。
誠然，AI主播能幫助商家改善和解決直播的一些痛難點，但想要讓行業走出困境，內容上的突破才是至關重要。為了“AI做直播”的名頭看熱鬧而來的觀眾，新鮮勁一過，感受不到AI主播在內容創作上超越人的地方，又會紛紛散去。AI主播若不能有優秀的內容產出，縱使形式千變萬化也難以留住觀眾，更難幫助直播電商突破瓶頸。
商報訊（實習記者 呂文鵑）
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