財富中文網
2024-01-24 
谷歌搜索結果質量下降，SEO寄生蟲和AI催生的垃圾信息正在毀掉互聯網
圖片來源：GETTY IMAGES
谷歌（Google）搜索的效果似乎大不如前。
在21世紀，谷歌搜索引擎幾乎成為人人生活中不可或缺的一部分，它每天的使用量多達數十億次，但它最近的一次更新卻帶來了意想不到的后果。谷歌搜索基本上被垃圾信息所淹沒。歡迎來到網絡搜索的垃圾郵件時代。
數字營銷公司Amsive Digital的搜索引擎優化高級總監莉莉·萊伊說：“這是我在14年職業生涯中見過的質量最差的谷歌搜索結果?！?/p>
彈窗廣告、假冒商品廣告和誘導人們安裝無法刪除的惡意軟件的鏈接，在互聯網上無處不在，但在谷歌的網站上通常看不到這些內容。谷歌每天有數十億次搜索，而且互聯網上有無數網站，因此谷歌只能像數字“打地鼠”游戲一樣，在這些欺詐內容再次出現之前發現它們。
萊伊對《財富》雜志表示：“現在看來，欺詐內容似乎占據了上風。”
萊伊認為，實際情況是，谷歌發布的算法更新，把用戶創作內容排在了搜索結果的前列。更新的出發點是，當用戶提出問題時，他們會看到可能知道答案的其他人提供的回答，旨在將網絡進一步民主化，但也讓《財富》等新聞網站把關者的權威不復存在。谷歌形容此次更新是“隱藏寶石更新”，它從2023年5月至11月執行了一系列修改，因為表面上看，谷歌應該從互聯網上找到最佳答案，無論這些答案的發布者是誰。因此，如果用戶搜索“最好用的汽車消音器是什么？”或者“如何知道你的家釀啤酒已經變質？”他們就會看到曾經遭遇汽車問題的其他人或者更有經驗的家釀啤酒愛好者的回答。
然而，萊伊稱，最終一些毫無顧忌的網站發現，它們可以利用新政策，在谷歌新算法優先推薦的位置投放垃圾信息鏈接。
萊伊說道：“Google Docs、Google Maps、領英（LinkedIn）、Reddit，凡是你能夠想到的有論壇的地方，都會被垃圾信息發送者利用。”
德國研究人員最近的一項研究分析了產品測評網站的質量，研究結果與萊伊的說法一致。404 Media之前報道了該研究的結果。基于研究，研究人員最后認為，在搜索結果里排名靠前的頁面，往往正文質量較差，更多的是旨在利用這些網站牟利的聯盟營銷鏈接。盡管如此，谷歌搜索的質量確實高于必應（Bing）和DuckDuckGo等競爭對手。與其他搜索引擎相比，谷歌還有最有效的減緩策略，但垃圾信息發送者最終也會找到避開這些策略的方法。
萊伊在Gizmodo媒體上談到網絡搜索現狀時曾經說：“我從未見過如此混亂的谷歌?！?/p>
寄生在合法網頁上的“SEO寄生蟲”
一些不良分子之所以認為值得利用新搜索更新發送垃圾信息，是因為所謂的聯盟營銷鏈接。這是一種常見的網絡操作，即如果其他人點擊一個網站上的鏈接后購買了一款產品，這個網站就可以獲得傭金。如果有聯盟營銷鏈接的網站能夠在谷歌搜索結果中排在前列，這就會給網站的所有者帶來豐厚的收入。詐騙者試圖利用這些規則，通過在毫無用處的網站上的鏈接販賣無用的產品。
在谷歌搜索里獲得最佳排名，這本身就是一項業務，名為搜索引擎優化，簡稱SEO。據市場研究公司IBISWorld統計，2023年，SEO業務的規模高達760億美元。SEO幾乎是開展在線業務的所有公司非常普遍的操作（包括作者在Fortune.com上發表的每一篇文章）。SEO已經成為大多數在線營銷的關鍵組成部分，并且在廣告界被視為一個特種領域。如果操作得當，就能夠保證最相關的信息出現在谷歌最顯眼的位置上。
例如，在颶風可能登陸的地區生活的人們，需要谷歌搜索結果優先顯示可信的氣象預警來源，比如美國國家氣象局（National Weather Service）或本地媒體等。令人討厭的副作用是，現在許多搜索結果大同小異。如果你搜索“最好的床單”，結果中就會有幾十篇相同的文章，標題可能是《2024年8款最佳床單》或《22款最佳床單》或者更生動的《這是Z世代最喜歡的床單》。
SEO的批評者認為，它把在線搜索變成了一種同質化體驗，所有結果都在重復相同的信息。《紐約客》（New Yorker）的特約撰稿人凱爾·柴卡在新書《過濾世界》（Filterworld）里寫道，迄今為止，在全世界被互聯網改變的約30年里，算法的力量已經超越了文化，它將無數日常體驗變成了“信息流”，例如全世界雷同的咖啡店審美。另一方面，SEO的支持者們認為，SEO可以獎勵最優秀的網站，尤其是小公司可能無力承擔高額廣告預算，付費在谷歌搜索結果中排在前列。
研究的作者寫道：“規模達數十億美元的搜索引擎公司與針對性的SEO聯盟營銷垃圾信息之間的持續斗爭，證明網絡搜索是一場多方參與的動態博弈，有些人懷著不良的意圖?！?/p>
谷歌發言人表示，這項研究存在缺陷，因為它僅調查了特定搜索項。谷歌在寫給《財富》雜志的郵件里稱：“這項研究僅分析了產品測評內容，并不能體現谷歌搜索的整體質量和帶來的幫助。我們每天要處理數以十億計的搜索請求?！?/p>
萊伊認為，導致谷歌搜索結果質量下滑的另外一個問題是，“寄生在大型出版商身上”的“SEO寄生蟲”，即一個被信任的網站，將網站上的空間甚至重要的域名，出租給第三方發布贊助內容。這些第三方利用母站點的流量和信譽，在贊助內容中發布聯盟營銷鏈接。這在技術上是獲得允許的做法，但對用戶而言卻并不是良好的體驗。
萊伊說道：“人們正在利用谷歌存在的漏洞?！?/p>
德國研究人員的研究還發現，聯盟營銷鏈接的泛濫，可能與低質量網站相關聯。研究稱：“我們還發現，聯盟營銷的使用與內容的復雜性之間存在逆相關的關系，所有搜索引擎都是大規模聯盟營銷鏈接泛濫的受害者。但我們還發現，良性內容和以內容與鏈接工廠的形式傳播的垃圾信息之間的界限日益模糊，生成式AI誕生之后，情況肯定會更加惡化。”
在AI誕生之初，監管機構就警告它可能會讓詐騙變得更容易。AI生成的錄音可以模仿人類或他們的親人，用于獲取他們的銀行信息或病例信息。而在網絡搜索方面，AI讓行騙者能夠生成垃圾內容，并以前所未有的規模侵蝕谷歌的搜索結果。
谷歌的一位發言人向《財富》雜志提到了萊伊在X上發表的一篇文章。萊伊在文中著重介紹了針對哈佛大學（Harvard University）超鏈接上的可疑內容遭到的投訴，谷歌的處理方式。他表示，谷歌正在努力“采取措施，以更好地處理這類第三方內容”。谷歌的賬戶還指出，這“可能是官網并未意識到網站上發布了這條內容，而不是有意存放相關內容?！?/p>
谷歌還在發給《財富》雜志的一份聲明里稱，公司“為解決[研究中重點提到的]這些問題，已經啟動了針對性的改進?！惫雀璞硎荆@項研究本身也指出，谷歌搜索在過去一年有所改善，而且其表現勝過了其他搜索引擎。“更廣泛地來說，有許多第三方分析了其他類型問題的搜索引擎結果，并發現谷歌的搜索結果質量遠高于競爭對手?！?/p>
萊伊也認為谷歌已經認識到并且正在努力解決問題，可能會更新用戶政策和算法。她說：“谷歌總是能夠撥亂反正，只是需要時間?！保ㄘ敻恢形木W）
譯者：劉進龍
審校：汪皓
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