華夏時報
2024-12-06 
央視春晚“熟客”：互聯網大廠新動向引猜想
低調數年，阿里電商正在醞釀一場面向國內市場的開年高調亮相。
12月2日，中央廣播電視總臺總經理室與阿里巴巴簽訂了總臺2025乙巳蛇年《春節聯歡晚會》（下稱“央視春晚”）獨家電商互動平臺合作項目，這是時隔6年后阿里與央視春晚的再次合作，也是阿里電商在蔣凡統一掌舵后，對外做出的第一個營銷大動作。
自2015年開始，互聯網大廠圍繞央視春晚的合作已經展開激烈爭奪。對他們來說，這場晚會的更大意義是吸引增量用戶和市場流量，以及提升自家的曝光度和存量用戶的活躍度。而近年來一直持續對電商高投入的阿里，顯然也期待通過蛇年春晚舞臺，重拾國內電商市場久違的高速增長。
再登央視春晚
對于跟蛇年央視春晚的互動合作細節，截至發稿，阿里方面還未回應記者的相關問題。但一個明確信號是，低調許久的阿里要在央視春晚這個國民級舞臺高調亮相。
艾媒咨詢創始人張毅對《華夏時報》記者表示，央視春晚舞臺的影響力巨大，能夠把阿里需要表達的形象、產品以及服務在全國范圍做一個更全面的釋放。跟前幾年比，他認為傳達品牌形象、增強用戶粘性，探索新的商業模式是阿里今年與央視春晚合作的主要目標。
互聯網分析師丁道師還認為，阿里高調與央視春晚合作，除了淘寶天貓的電商業務和春晚環境契合外，阿里的其他業務也可以借春晚推廣，“AI大模型現在是行業最中心的競爭節點，阿里是否會通過自然語言大模型的生成服務和春晚進行合作，也都是有可能的?！彼麑τ浾哒f。
近年來，央視春晚一直備受互聯網大廠青睞。據記者梳理，自2015年開始，多家互聯網大廠先后與央視春晚展開合作。曾有中標過央視春晚的互聯網大廠人士在跟記者交流時表示，保障春晚順利互動并不容易，既要面對扛住高并發流量、確保觀眾購物順利支付、峰值高頻切換等多重復雜業務場景的挑戰，又有降低IT成本的實際硬性要求，整個團隊當時提前數月嚴陣以待。
互聯網大廠“搶著”花費大量人力物力財力背后，央視春晚舞臺為其帶來的用戶和流量都不容小覷。
微信支付當年的“一夜成名”就是一個例證：2015年微信與央視春晚達成合作，用戶可以通過微信“搖一搖”搶紅包，微信官方數據顯示，除夕當天微信用戶互動總量達110億次，微信錢包綁卡用戶突破2億，除夕至初八期間吸引超800萬用戶。阿里創始人馬云曾將微信這次行動稱為“珍珠港偷襲計劃”，并感慨“教訓深刻”。
隨后，支付寶2016年和2017年連續兩年成為央視春晚的獨家合作互動平臺，集五福一時成為熱門話題。2018年，淘寶宣布與央視春晚達成獨家互動合作，宣布在春節期間發放總額超過10個億的現金紅包。
再往后，更多的大廠看到了這個舞臺。如同接力賽一樣，除去2023年降本增效的大廠們集體缺席，2019年百度在央視春晚推廣起自家APP，2020年和2021年風頭正勁的短視頻平臺快手和抖音相繼與央視春晚合作，京東則分別于2022年和2024年兩次在央視春晚發紅包。
阿里則離開這個高光舞臺六年。
高投入下的反攻
阿里與央視春晚的再次合作，還發生在它自身的一個關鍵節點附近：大約就在半個月前，阿里剛在雙十一后宣布了新的組織架構調整和人事變動。
11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里巴巴電商事業群，全面整合淘寶天貓集團、阿里巴巴國際數字商業集團（AIDC）以及1688、閑魚等電商業務，現在負責AIDC的蔣凡擔任電商事業群首席執行官，并向其匯報。
阿里方面當時對《華夏時報》記者表示，此次成立新的電商事業群，是吳泳銘作為阿里集團CEO，面向未來在電商領域如何用好國內和國際兩種資源形成發展合力做出的新思考和新行動，彰顯阿里巴巴投資核心電商業務的決心。
對于這次與春晚合作是否由蔣凡一手推動，有業內人士在跟記者交流時認為可能性不大，一般跟央視春晚的合作大約需要提前半年就開始接洽。但從過往來看，蔣凡對春晚舞臺的能量并不陌生。2018年淘寶跟央視春晚合作時，正是蔣凡擔任淘寶總裁時，2019年他還同時兼任天貓總裁。但在隨后的一系列內外變化中，蔣凡在阿里2021年末的調整中離開了阿里這兩個最核心的業務，開始出海賣貨。
蔣凡掌舵阿里電商后的任務之一，是如何在高投入下讓淘天恢復快速增長。
缺席了六年的央視春晚，已經折射出在一眾新流量、新渠道的追趕下，阿里國內電商面對的競爭局勢，跟2018年時已截然不同。QuestMobile的統計數據顯示，今年11月11日，淘寶的MAU約達到4.68億，高于拼多多和京東同期的4億和2億，但阿里當天的MAU低于2023年，而京東和拼多多則與去年持平。
財報也顯示出阿里國內電商的增長放緩。阿里發布的截至今年9月的2025財年Q2財報顯示，當期淘天集團的收入為990億元，但只同比增長1%，而其446億元的經調整EBITA則同比下降了5%。阿里方面稱，稱主要是由于對用戶體驗的投入增加所致。
事實上，自吳泳銘上任以來，阿里一直對外釋放加大電商投資的信號。上述財報顯示，由于對電商業務的投入增加，當期阿里銷售和市場費用為324.71億元，比上年同期多出了70億元。蛇年春晚顯然是阿里對電商業務的又一次大投入。畢竟，公開資料顯示，支付寶在2016年為央視春晚付出的費用已是2.69億元，約是前一年的五倍。
但需要提及的是，除了收視率有待提升外，在發了多年的紅包集了多年的卡后，央視春晚的互動也被期待更多新玩法。張毅認為，央視春晚的贊助商更替，一定程度上是某個行業的興衰展現，對于互聯網大廠來講，跟春晚的合作也是來年營銷的重要起點，具有標志性意義，他同時也對記者表示，互聯網大廠與春晚持續合作，更重要的是持續創新，持續變化，“如果還是一樣的產品，一樣的模式，一樣的服務，這個廣告打地就有點浪費，我覺得阿里既然能夠決定做這個事情，也意味著他們在2025年的創新大動作應該是準備好了?！?/p>
（文章來源：華夏時報）
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