新火種
2023-09-29 
打造院外市場“新陣地”醫藥企業紛紛加碼數字化營銷|行業觀察
《科創板日報》9月26日訊（記者 徐紅）“雖然有著不錯的產品力，在歐洲也是一個家喻戶曉的產品，但價格是同類OTC產品的六倍到八倍，在醫院渠道仍不知名。但正是這樣一個產品，今年6月在京東電商平臺首發之后，卻取得了非常可喜的成績。”在談到數字化營銷如何賦能藥企增長時，暉致中國電商部門負責人趙晶談到了這樣一個實例。
據介紹，通過數字化的營銷，該產品上新一周即排名京東好藥榜TOP1；上市一個月，則從OTC氨糖品類原來四、五位的排名上升至第二，產品增長勢能明顯。
《科創板日報》記者了解到，近年來，受政策及市場環境變化影響，醫藥行業利潤空間增長受限，院外市場由此成為企業尋求增量的“新陣地”，藥企對于數字營銷的期望和訴求也正在加強。
“現在數字化營銷幾乎已經成為每家藥企的‘必選項’，只是各家企業的布局深度略有差異。”在近日舉辦的第三屆醫藥數字營銷論壇上，一位與會嘉賓便這樣告訴記者。
▌從院內到院外，藥企紛紛加碼數字化營銷
醫藥行業數字化營銷已經成為越來越重要的一種推廣方式。通過數字化營銷，醫藥企業可以實現更加個性化的營銷策略，更好地滿足客戶需求，減少傳統營銷的成本。
來自第三方的預測數據顯示，醫藥數字化營銷市場規模在2025年及2030年預計將進一步增長，有望達到1110億元及3568億元，2025年至2030年的復合年增長率將可達33.9%。
據悉，醫藥行業的數字化營銷是在2020年前后開始有了更好的發展勢頭。一方面，這是因為疫情推動了互聯網醫療及醫藥電商的提速發展。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，國內互聯網醫療用戶規模已達3.63億，同比增長21.7%，是2022年用戶規模增長最快的互聯網細分賽道。與此同時，醫藥電商的滲透率也在逐年增長，2022年這個數字達到了15%。
“近幾年‘互聯網+醫療健康’的快速發展，加速了醫患行為線上化的進程。因此，各方都在積極探索通過線上渠道進行學術推廣、營銷和客戶維護。”京東健康醫藥事業部總經理宋志瑞表示。
另一方面，市場及政策環境的變化也在倒逼藥企尋求更具成本效益的營銷工具，如精準數字化營銷等。
“這幾年，國內創新藥的發展與以往相比已經發生了很大的改變。無論是研發、上市審批，還是上市后的醫保談判，或是專利期到期以后受到的仿制藥的挑戰，我們可以看到，以前可能要花二十年才能走完的旅程，現在一下子縮短到十年，甚至七年八年。在這樣的環境變化下，我們藥企就要善于運用數字化的手段，來幫助我們盡快達到業務目標。”禮來中國商務&零售業務副總裁、禮來中國貿易總經理高蓉說。
泛生子首席商務官劉焰則進一步指出，數字化、全渠道的營銷手段在創新藥的不同商業化階段都有望扮演非常重要的角色，包括幫助新產品在上市后盡快導入市場，擴大患者覆蓋面等。尤其是在未來集采“應采盡采”的大背景下，企業更應探索利用數字化營銷手段幫助延長產品的生命周期。
“數字化的手段和技術可以提高醫藥營銷的效率，譬如在傳統的營銷模式下，藥企通過醫生能夠觸達的患者總是有限的，但通過類似京東這樣的電商平臺就能觸達更多，也能發現更廣泛的患者群體。”劉焰告訴《科創板日報》記者。
▌攜手超350家藥企，數字營銷服務推動業績增長
京東健康（06618.HK）公布的財報顯示，2023年上半年，京東健康總收入為271億元，同比增長34%，非國際財務報告準則指標下（Non-IFRS）凈利潤24.4億元，同比增長101.2%。
總收入的增長主要是由于銷售醫藥和健康產品所得商品收入增長，該收入由2022年上半年的175億元增加至2023年上半年的232億元，漲幅為32.5%，占整體營收的比重超過85%，也是京東健康目前的主營業務。
除商品收入外，同期京東健康線上平臺、數字化營銷及其他服務所得服務收入也取得了顯著增長，由2022年上半年的27億元增加至39億元，同比增長超40%。
京東健康方面介紹，公司與多家全球醫藥健康企業不斷深化合作，提升健康商品的可及性，為藥企開拓全渠道提供合作選擇。在報告期內也有多個合作案例披露，包括特應性皮炎靶向創新藥瑞福?（烏帕替尼緩釋片）、抗艾滋病新藥復邦德?（艾諾米替片）、糖尿病新藥利魯平?在內的多款藥品在京東大藥房線上首發。同時，京東健康還與雅培、歐姆龍、新華醫療等企業進行合作，落地覆蓋醫療器械產品的數字營銷解決方案。
《科創板日報》記者獲得的數據顯示，在過去兩年中，京東健康已經與超過350家藥企客戶達成合作。截至目前，京東健康的數字營銷商業化項目已覆蓋患者超過110萬名。
不過，還需要指出的是，雖然受到了越來越多藥企的重視，但醫藥的數字化營銷仍面臨著諸多痛點，除了法律法規層面的挑戰外，也有技術層面的問題例如數據的碎片化等。對此，長嶺資本合伙人張樂輝提出，未來京東健康或需與院內市場進行更好的結合。
另一方面，數字營銷的能力邊界同樣需要全行業的共同開拓。而在京東健康層面，記者注意到，公司也在持續加強自身的數字化能力建設，包括今年7月推出的“京醫千詢”醫療大模型、醫療資源和服務的集成開放平臺“京醫星脈”，以及在近日發布的一款集醫患運營評估與品牌用戶洞察于一體的數智化產品——醫藥多普勒等。
同時，在數字營銷領域全面引領多個創新項目落地，包括成立了19個單病種患者關愛中心，涉及46種疾病種類，主要圍繞慢病患者提供疾病管理服務，且已延展到脫發、皮膚，女性等更多常見疾病。
優時比是一家專注于神經領域的制藥企業，公司對抗癲癇藥物的研發處于全球領先地位。2018年國家集采開始后，優時比的眾多經典產品亦遭受重創，市場銷售急劇下跌。“難道集采就一定沒有未來，沒有市場了嗎？”優時比中國商業負責人馬雅君說道。
答案當然是否定的。數據顯示，國內癲癇患者數量位居全球前列，每年新發患者數量高達近50萬，這依然是個擁有龐大潛力的市場。也就是從2020年開始，優時比加速轉型，開始了與一攬子合作伙伴的合作，包括與京東合作打造了癲癇患者管理中心。
“通過該項目，我們看到患者的用藥依從性和生活質量都有了非常大的提升，由此堅定了發展數字化營銷的信心。未來，我們希望能與這個領域里的領軍人物一起，在這條路上繼續走下去，讓那些成熟產品依舊可以在中國找到更多機會。“馬雅君說。
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