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2023-11-29 
社交媒體已被專業(yè)創(chuàng)作者和人工智能意見領(lǐng)袖占領(lǐng)
在阿布扎比舉辦的《財(cái)富》全球論壇上，由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)型為科技投資人的卡斯帕·李。圖片來源：COLE BURSTON FOR FORTUNE
社交媒體不再屬于你，不再屬于你的朋友，不再屬于仍留在家鄉(xiāng)的中學(xué)同學(xué)，也不再屬于你設(shè)置靜音但沒法取關(guān)的古怪表弟，因?yàn)楫吘故羌胰恕Ｈ缃竦纳缃幻襟w已徹底成為意見領(lǐng)袖和靠制作內(nèi)容為生的創(chuàng)作者的地盤。
社交媒體上已無普通人的立足之地。
“公開的社交媒體上，普通人發(fā)布的內(nèi)容少了很多。”周一，Creator Ventures的聯(lián)合創(chuàng)始人兼管理合伙人薩沙·卡萊斯基在阿布扎比舉辦的《財(cái)富》全球論壇上表示。“因此，你的信息流里不再是高中朋友或七年前畢業(yè)舞會(huì)舞伴的動(dòng)態(tài)。現(xiàn)在只能看到專業(yè)制作的娛樂內(nèi)容。”
創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)規(guī)模非常龐大，已經(jīng)將社交媒體網(wǎng)絡(luò)從愉快分享之處變成蓬勃發(fā)展的內(nèi)容業(yè)務(wù)全球分發(fā)平臺(tái)。高盛（Goldman Sachs）一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2027年創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)將成為4800億美元的產(chǎn)業(yè)，幾乎是目前2500億美元的兩倍。
創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)也在改變社交媒體平臺(tái)。創(chuàng)作者常常受科技巨頭的算法支配。算法變化時(shí)，社交媒體的性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化，迫使在平臺(tái)上謀生的人們跟著調(diào)整。正如一些科技高管所說，過分追求參與的算法有時(shí)會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成損害。
社交媒體服務(wù)正變成“分發(fā)平臺(tái)，而不是粉絲平臺(tái)”，卡萊斯基表示，“各種原創(chuàng)平臺(tái)，不管是Twitter（現(xiàn)在改名為X）、Instagram，甚至當(dāng)年的Facebook通用規(guī)則都是，用戶既關(guān)注朋友也關(guān)注某些創(chuàng)作者，然后在訂閱列表中看關(guān)注者發(fā)布的內(nèi)容。信息流里有朋友發(fā)的內(nèi)容，也有創(chuàng)作者發(fā)的內(nèi)容。現(xiàn)在已經(jīng)完全不同。未來五年將徹底變成完全看不到朋友動(dòng)態(tài)的情況。”
卡萊斯基說，BeReal和Dispo等新出現(xiàn)的社交媒體公司希望將社交媒體扭轉(zhuǎn)回當(dāng)初主要在朋友之間交流的樣子。但成功案例很少。除了BeReal和Dispo，卡萊斯基還提到了另一款社交應(yīng)用Poparazzi，在蘋果應(yīng)用商店排行榜上躋身前列一兩年后于今年5月關(guān)閉。盡管有人在努力復(fù)興老派社交媒體，然而用戶扎堆的應(yīng)用都出自Meta、TikTok和Alphabet等當(dāng)前科技巨頭，還有Snap和Twitter。
Creator Ventures聯(lián)合創(chuàng)始人卡斯帕·李表示，在當(dāng)前形勢(shì)下，TikTok和Alphabet旗下模仿TikTok的YouTube Shorts有望成功。“X機(jī)會(huì)小一點(diǎn)，因?yàn)閄平臺(tái)上的內(nèi)容跟品牌關(guān)聯(lián)比較弱，比較難發(fā)展，如果品牌愿意付錢給創(chuàng)作者，讓他們繼續(xù)在當(dāng)前平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容，創(chuàng)作者就能活得很好。”李說。
內(nèi)容創(chuàng)作者和贊助內(nèi)容的廣告商之所以發(fā)現(xiàn)TikTok和YouTube Shorts很有吸引力，主要因?yàn)辇嫶蟮挠脩艋鶖?shù)。根據(jù)Alphabet的數(shù)據(jù)，YouTube Shorts每月登錄用戶達(dá)20億。截至今年3月，TikTok在美國的月活躍用戶約1.5億。而且一般來說，品牌投放的廣告和贊助內(nèi)容旁邊不會(huì)出現(xiàn)存在爭議或冒犯性的內(nèi)容，這是一直困擾X的問題。
僅在過去一周，X就流失了一些大廣告商，原因是X的所有者埃隆·馬斯克似乎支持了一個(gè)反猶太人的帖子。該事件之后，蘋果、IBM和旗下?lián)碛蠳BC環(huán)球的康卡斯特（Comcast）等大公司都表示將暫停在該平臺(tái)投放廣告，X現(xiàn)任首席執(zhí)行官琳達(dá)·雅卡里諾還曾在NBC環(huán)球負(fù)責(zé)全球廣告銷售。在馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下，8月X曾嘗試推出全新的廣告收入分享計(jì)劃，對(duì)有能力制作熱門內(nèi)容的創(chuàng)作者提高激勵(lì)金額。不過受馬斯克的反猶太主義拖累，相關(guān)舉措進(jìn)展很難衡量。
沒有什么比“人工智能生成的人物更不真實(shí)”
意見領(lǐng)袖不僅要跟隨社交媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整，還要應(yīng)對(duì)世界上最受關(guān)注的新技術(shù)崛起：人工智能。李和卡萊斯基都認(rèn)為，人工智能在幫助創(chuàng)作者方面將發(fā)揮著關(guān)鍵作用，并不會(huì)完全取代。隨著人工智能發(fā)展，將出現(xiàn)新工具幫助創(chuàng)作者制作更多內(nèi)容，如今已經(jīng)成為不少初創(chuàng)公司、老公司和投資者的搖錢樹。舉例來說，PitchBook的數(shù)據(jù)顯示，卡萊斯基的公司Creator Ventures就已投資了估值10億美元的初創(chuàng)公司ElevenLabs，該公司利用人工智能模仿人類的聲音。
還在為YouTube頻道制作內(nèi)容的李說，最近由于一個(gè)短劇中找不到其他人當(dāng)配角，就嘗試用了ElevenLabs完成。
“通常情況下，如果視頻里需要另一個(gè)角色，我會(huì)強(qiáng)迫媽媽或者未婚妻幫忙。”李說。“但這次她們都沒空。所以我只好用了ElevenLabs，這樣內(nèi)容里會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)聲音，沒人知道這是人工智能生成的聲音。”
李補(bǔ)充說，這只是一個(gè)視頻里的“隨機(jī)角色”，所以“沒什么大不了。”但是，如果使用人工智能生成的聲音變得很普及，創(chuàng)作者和平臺(tái)就要明確提示觀眾哪里是人工智能。
最近幾個(gè)月，人工智能已經(jīng)滲透到了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的方方面面。類似Meta之類最大的社交媒體公司甚至已經(jīng)開始試驗(yàn)純?nèi)斯ぶ悄芤庖婎I(lǐng)袖。這一嘗試引發(fā)一些父母、藝術(shù)家，還有發(fā)現(xiàn)自己作品頻繁遭模仿的創(chuàng)作者的質(zhì)疑。相關(guān)創(chuàng)新代表了人工智能新的應(yīng)用方式，對(duì)于不必向?qū)嶋H創(chuàng)作者付費(fèi)的平臺(tái)來說，可能是削減成本的大好機(jī)會(huì)。但卡萊斯基認(rèn)為真人意見領(lǐng)袖不太可能被取代。
“人們之所以關(guān)注社交媒體創(chuàng)作者，之所以愿意花工夫，部分原因是他們是真實(shí)的。”卡萊斯基說。“世界上沒什么比人工智能生成的人物更不真實(shí)。因此，人工智能在很多方面都比不上人類。”
不過卡萊斯基也委婉地說，人工智能生成角色可能是不錯(cuò)的投資。“如果市場(chǎng)規(guī)模巨大，對(duì)我們來說是好消息，因?yàn)樵趧?chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中我們是技術(shù)投資者。”他說。“如果人工智能最終超過人類那就更棒了。但我認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：夏林
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