21世紀經濟報道
2023-11-23 
全球數字廣告市場承壓何以尋找“下一春”？
過山車一般跌宕起伏，用于描述過去幾年的全球數字廣告市場再合適不過。蘋果隱私新政出臺引發全球數字廣告市場動蕩一年，同時全球經濟結構調整、經濟下行壓力增大。不過，人工智能的飛速發展給數字廣告市場帶來新機會。
近日，全球營銷衡量與體驗平臺Apps Flyer發布第16版《廣告平臺綜合表現報告》（以下簡稱報告）。從報告來看，2023年上半年，用于拉新的廣告消耗預算縮減。
某種程度來說，數字廣告市場承壓，春天是否能提早到來？與此同時，快速發展的AI將對數字廣告市場產生何種影響？2024年谷歌的隱私沙盒將逐步生效，對于過山車一般的數字廣告行業，影響幾何？
拉新廣告預算同比下降20%
報告顯示，截止至2023年第3季度，App安裝量和廣告消耗預算與往年同期相比均下降20%。頭部20家媒體中只有4家在今年上半年收獲預算增長。
“這體現了行業主基調。如果整個行業廣告主投放預算降幅20%，可想而知，大部分的廣告平臺是無法獲得營收增長的。”AppsFlyer大中華區總經理王瑋說道。
同時他也表示，行業大背景之下，如果降本增效落到實處，在營收下滑的同時還有盈利的可能。大背景之下，企業需要修煉內功，等待經濟周期回暖之后，在這個時間段效率提升最明顯的平臺未來預期將會有更好的增長。
據了解，報告分析了2023年2-3季度內總共75家媒體渠道的數據，其中涵蓋了30000個App的115億次非自然激活數據。
基于高質量的用戶，iOS端口是數字廣告市場兵家必爭之地。如何解讀iOS媒體市場格局？報告推出iOS側單一的可信數據源SSOT指數，結合Apple側的SKAN數據和第三方側的傳統歸因，以更好表現iOS側媒體變化。
從iOS SSOT榜單整體來看，Apple Search Ads（ASA）在iOS側游戲和非游戲排名中遙遙領先。不論在體量還是客戶量方面都無出其右，特別是在非游領域，壓倒性優勢更為突出。
王瑋解釋稱，一個特殊原因在于，Apple獨立于SKAN框架之外，可實現100%全量和準確歸因。“基于這樣的原因，Apple的數據相對來講是完整準確，其他平臺多少離最真實的數據還會有一定差距，某種意義上這是這個行業的現狀。”
報告顯示，本次排名中，昔日的iOS霸主Meta Ads穩居實力和體量排名第2。Google Ads在iOS側排名中位居第3，主要得益于其在非游戲App中的規模。
一個值得關注的情況，游戲品類占據移動互聯網的半壁江山，同時游戲品類的排名已呈現出百花齊放的局面，尤其是在第一梯隊。
報告顯示，iOS游戲的榜單中，Apple排第一；Liftoff和Moloco以高質量的流量分別位列二、三名，但從量級和從規模來看，仍與第一梯隊平臺有所差距。
安卓端游戲方面，Google Ads延續其在安卓游戲領域的領先地位，并在實力排名中與第二名Unity拉開了差距。
當前形勢之下，對于平臺企業來說，未來廣告市場如何發展？需要看到的是，不管是出海還是全球范圍內，傳統高價值區域的用戶獲取增長整體放緩。但是東南亞、中東、拉美甚至非洲等發展中區域，其用戶獲取增長增速遠高于傳統高價值區域。
“廣告主層面的這種高速增長，決定了未來幾年整個移動營銷，特別是效果營銷這個大盤子主要的增長點會是哪里。”王瑋說道。
在他看來，客觀出發過去一年里，數字廣告市場的盤子沒有變大，多少會有些變小，考慮到經濟周期的影響，這是暫時性的趨勢。
“這個盤子肯定還是會繼續增長，但不是像過往紅利期那種所有區域和門類的普遍性增長。所以對廣告主和廣告平臺來講，最重要的就是在自己擅長的、最有可能帶來回報的門類或區域做一些更精細的發掘和運營。”王瑋進一步說道。
AI、隱私政策何以影響
隨著生成式人工智能被寄希望于成為新一代基礎設施，快速發展的人工智能，也為數字廣告行業吹來一陣暖風。
“廣告行業有一個非常直截了當的結合點，就是將大模型這套工具應用到素材優化層面。目前不能說完全通過AI或工具來自動生成素材，行業的技術仍有距離，更多是輔助設計師更快更好地去做素材的優化。”王瑋說道。在他看來，更多的是一個提高的效率問題，但營銷方式尚未產生根本變化。
數字廣告行業對于AI更高的期待在于，通過AI更直接獲取營銷洞察，縮短從原始數據獲取到最終營銷決策執行之間的距離。
王瑋解釋稱，目前從數據到執行的距離還是很長。從中長期來看，作為數字助理的AI，可以比用戶更了解自己，這種模式可能會從根本上顛覆廣告。但在這天到來之前，以廣告連接廣告主和用戶的基本模式將長期存在。
對于廣告行業而言，不僅要關注人工智能對于廣告的影響，當前最迫切的問題在于解決數字廣告與隱私保護之間的一系列問題，尤其是第三方Cookie。
第三方Cookie，第三方網站所設定的追蹤代碼，用于用戶行為的刻畫和興趣的追蹤。隨著公眾隱私意識的崛起，對其規制問題也逐漸提上日程。
以歐盟為例，其陸續出臺并修訂了有著“Cookie指令”之稱的《電子隱私指令》（ePrivacy Directive），《電子隱私條例》（E-Privacy Regulation）也予以通過。同時《數字市場法》（DMA）、《數字服務法案》（DSA）也對互聯網巨頭企業就在線廣告、數據使用提出一系列要求。
為響應相關法規，2021年4月，蘋果正式實施AppTracking Transparency（簡稱ATT）政策，即應用程序跟蹤透明度。而這對數字營銷和數字廣告行業也產生巨大影響。
ATT要求用戶明確設定“是否共享用戶在線數據”，也就是說App必須獲得用戶的許可才能收集信息。用戶對于彈出窗口，可以同意但也可拒絕跟蹤。
蘋果隱私新政對于數字廣告行業的影響，可謂說是動蕩的一年。“Apple隱私新政推得很決絕，沒有給大家更多緩沖的機會，大家對這件事的沖擊其實早期認識不足，特別是廣告主。直到發現有一天廣告投不出去了，或者效果無法明確，才真的考慮接下來該怎么應對。”王瑋說道。
作為安卓側具有強影響力的谷歌，在隱私保護壓力之下，推出隱私沙盒計劃（Privacy Sandbox），旨在取消使用第三方Cookie在在線廣告中的濫用，在增強隱私保護同時繼續為在線廣告商提供相關服務。
據介紹，2024年年初開始，谷歌將仍在使用Cookie方案的Chrome用戶（占比約為1%）遷移到Privacy Sandbox，并禁用第三方Cookie；2024年下半年完全棄用第三方Cookie。
作為安卓市場最具影響力的渠道，谷歌的隱私沙盒推出會對數字營銷行業產生何種影響？
“某種意義上來說，谷歌和蘋果最大的差別就是，谷歌做這件事情對廣告行業更加友好。整個推出過程會有比較長的緩沖期或者緩沖的方式，沖擊不會那么劇烈。另外廣告主對它的重視程度要遠超蘋果隱私新政。”王瑋認為，谷歌隱私沙盒的邏輯和蘋果隱私新政一致，設備層級的數據交換是要慢慢被廢棄掉。
同時王瑋提示要長期關注這一變化。“短期內它的沖擊不會很大，長期來看，行業格局還是會進一步變化。具體怎么變還需要觀察，首先要看變化，還要看大家的態度和創新性措施。類似iOS平臺，對一些平臺來講是重大的挑戰，但對很多其他平臺來講也是重大的機遇。”
（文章來源：21世紀經濟報道）
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