財聯社
2023-11-22 
短劇助力增長電商增速領先快手程一笑：中國電商還沒到零和博弈階段
財聯社|新消費日報11月21日訊（研究員 梁又勻 記者 張洋洋），11月21日，快手科技發布2023年第三季度業績，總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中，線上營銷服務收入146.9億元，同比增長26.7%；直播收入97.2億元，同比增長8.6%。
在營收穩步較快增長的背景下，快手三季度凈利潤也取得較好預期，公司國際會計準則凈利潤21.8億元，經調整凈利潤31.7億元，同比2022年扭虧，且經調整凈利潤高于市場預期的26.6億元。
目前，快手APP平均日活躍用戶達3.87億，同比增長6.4%；平均月活躍用戶達6.85億；同比增長9.4%。上述兩項數據均創歷史新高，快手財報表示，這受益于高效的用戶增長策略、豐富的優質內容供給和算法優化。
對于上述業績，快手科技創始人兼首席執行官程一笑表示：“這得益于我們核心業務收入增長和ROI的持續提升，以及我們對運營效率的戰略關注。”同時，程一笑也表示，快手將繼續推動高質量內容扶持，在不同的用戶場景中整合更多盈利機會，利用技術和內容共同豐富快手生態。
短劇助力廣告營收增長
近期，短劇隨著《完蛋！我被美女包圍了！》游戲的火爆和備受關注，不少內容及游戲制作公司紛紛宣布有意從“短劇+游戲”入手打造下一個爆款產品。
快手作為國內短劇和短劇付費的較早一批玩家，早在2019年就已明確相關扶持策略，積極吸引更多內容創作者和MCN機構加入。近幾年以來，快手借助部分爆款短劇，創造出不少播放紀錄和內容付費紀錄。
隨著短劇再次成為市場熱議的話題，快手港股近期股價也逐漸回升。
在快手三季度財報電話會上，公司創始人兼首席執行官程一笑透露，傳媒資訊行業中，付費短劇增長最好，今年付費短劇行業的投放消耗逐月提升。快手三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%。這得益于快手在付費短劇小程序以及付費鏈路上的優化，也得益于平臺政策扶持帶來的付費短視頻供給量的快速提升。
財報顯示，快手平臺暑期檔共上線85部星芒計劃短劇，其中播放量破億的短劇數量達21部，內容涵蓋古風、青春、都市和家庭等當下流行題材。
在營銷領域，快手星芒計劃短劇招商收入環比提升超10倍。此外，快手也提到，定制化的短劇為平臺廣告投放增長提供突出助力。其中，商業定制短劇《美顏成真》、系列內容“全民冠軍夢，亞運移起行”分別為天貓國際和中國移動帶來了顯著的曝光量。
不過在多平臺扎堆投入短劇的內容行業趨勢下，色情低俗、血腥暴力等不良內容的短劇也引發了監管的持續關注。
近期，各個平臺陸續發布違規短劇打擊公告，主動下架整改違規內容。據11月快手專項治理介紹，已下架10余部違規微短劇，并對發布違規內容的13個賬號根據違規程度分別予以相應處罰。就在快手財報發布的當天，國內多個平臺還統一下架了某涉嫌不良引導的短劇內容。
根據短劇內容常態化治理的規劃，預計未來廣電總局還將持續強化監管力度，制定更多管理細則、擴大管理范圍。
電商增長率創新高 發掘快手下沉用戶市場價值
今年以來，包括雙11大促，快手電商都取得了較快增長。
“回顧今年雙11整體還是超預期的。在當前的市場和消費大環境下，我們對雙11大促表現很滿意。”程一笑在財報電話會上表示，今年雙11快手平臺通過提供官方選品服務、完善爆品流量機制、推出數據化工具等方式強化活動運營能力，持續幫助商家，最終實現GMV的高增長。
在三季度財報中，快手其他服務（含電商）增速最快，總營收35.4億元，同比增長36.6%。三季度快手的月均買家數量接近1.2億，月下單頻次同比穩定增長。
與此同時，快手三季度電商總成交額（GMV）達2902.4億元，同比增長30.43%；綜合今年前三個季度，快手累計GMV達7804.63億元，同比增長32.56%。
盡管不論是從GMV規模還是月活躍買家數量來看，快手較京東、抖音、淘寶等頭部電商平臺仍有較大差距，但快手也找到了新的增長思路，有望在電商競爭紅海中完成持續追趕。
“中國電商還沒到零和博弈階段，天花板仍會繼續提升，快手在其中發揮著重要作用。”面對當前電商的激烈競爭，程一笑表示，得益于快手差異化的用戶屬性（更集中于下沉市場），雖然該部分用戶接收信息的渠道相對有限，但對于品質產品、品質生活和低價好物的追求一直存在。
據介紹，在平臺電商銷售當中，品牌和泛貨架表現較為亮眼。三季度，包含快品牌在內的品牌商品GMV占比同比進一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長近90%。
具體而言，快手平臺正在通過豐富的供給與精細化運營，進一步撬動用戶需求。在今年面向商家的引力大會上，快手首次明確提出“低價好物”戰略，同時推出“川流計劃”借助達人的分銷為品牌找到目標客群，協助品牌帶貨規模擴張，此外還有泛貨架場景的補充。
據透露，三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%，搜索GMV同比提升約70%。此外，消電家居品類月動銷商家數量同比增長超過80%。雖然目前仍處于起步階段，但已有越來越多的商家都有意投入快手深度運營。
程一笑認為，隨著快手平臺規則、基建的完善，預計將有更多品牌加入擴充快手供給側增長。用戶需求的多樣化和精細化供給不斷創新加持下，快手有信心成為商家重要的線上增長渠道之一。
精準找到、發掘需求痛點，匹配對應的商品和匹配，滿足快手下沉用戶人群的多樣化需求、提升復購，或將成為快手電商長期努力的方向。
大語言模型、AIGC營銷工具加速研發與落地
在本次財報電話會上，快手的大模型技術落地和AI應用同樣受到關注。
財報顯示，在技術服務內容上，快手持續推動AICG營銷素材制作功能的上線，提升客戶營銷素材制作效率。同時“快手AI對話”功能也是國內短視頻直播行業首個大語言模型落地產品。
除此之外，快手高管也公布了“快意”大模型的最新進展。
據高管透露，快手已經開始了超千億規模大模型以及多模態大模型的研發，此外快手也推出了文生圖大模型，目前在加速推進大模型場景化落地。
在內容消費側，依托可圖大模型，快手在短視頻評論區推出了AI評功能，用戶輸入各種創意文字，即可一鍵生成海量風格圖片，從而在評論區進行趣味互動。
同時，快手近期也開始內測AI小快賬號，在短視頻評論區為用戶提供互動問答、圖片生成、攻略檢索等AIGC服務。
在內容供給側，快手旗下的視頻剪輯類產品“幻影”和功能拍攝產品“一甜相機”中，已經具備了AI創作能力。在專業化場景中，“快意”大模型也已應用于營銷素材、創意短片、商場、快遞和房產直播的數字人播報等場景當中。
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