新火種
2023-11-18 
年底回顧：應(yīng)用落地數(shù)量跑贏大盤，AI革新營銷全產(chǎn)業(yè)鏈
2023年即將結(jié)束，這一年被稱為交互式AI元年。公眾反復(fù)討論生成式人工智能（Generative AI, 下簡稱Gen-AI）對社會協(xié)作方式的影響，媒體連篇累牘地報道AI取得的進展，資本則以高額投資刺激產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)——然而，營銷行業(yè)在這一波大潮中起勢如何？是否趁到AGI（通用人工智能）的風(fēng)口、又對AGI的發(fā)展有何種助推？
首先我們得關(guān)注到產(chǎn)業(yè)大背景——AGI公司中的“先驅(qū)”已經(jīng)開始出現(xiàn)局部的裁員。據(jù)The Information報道，AI語音識別軟件公司Deepgram于今年第三季度裁掉了大約20%的員工，這距離他們?nèi)诘?700萬美元的B輪融資才不過10個月；而社交內(nèi)容生成公司Jasper AI在今年2月也經(jīng)歷了一波裁員，這距離他們?nèi)诘?.25億元A輪投資也才不過4個月。全球的AGI產(chǎn)業(yè)開始了擠泡沫周期，許多被寄予厚望的AIGC明星企業(yè)在迅速走入下坡路，估值一跌再跌。
美國AI領(lǐng)域規(guī)上融資規(guī)模（2011-2023）。來源：Crunchbase、國信證券資料整理；僅統(tǒng)計500萬美元以上投資項目。
于是在2021年到2023年上半年這個明顯的“斷代”中，營銷類企業(yè)的表現(xiàn)可被拿來作橫向?qū)Ρ取Y(jié)論是，營銷界算得上引領(lǐng)風(fēng)潮。
首先，應(yīng)用的落地數(shù)量跑贏大盤。根據(jù)統(tǒng)計，在海外落地的AGI模型應(yīng)用中，55個成規(guī)模的落地應(yīng)用中，營銷相關(guān)類應(yīng)用占據(jù)24%，為所有行業(yè)中比例最高。
海外AI應(yīng)用落地項目數(shù)分布（分行業(yè)）（2022.01 - 2023.05）。來源：Bloomberg及各媒體搜集整理，202201-202305。
這其中既有服務(wù)于交互體驗提升的Instagram Safety Notice應(yīng)用，也有服務(wù)于前端內(nèi)容修正和廣告管理引擎的Vestorly，也有服務(wù)于廣告投放效果全鏈路優(yōu)化的Meta AI Sandbox。巨頭和新貴均有斬獲。
其次，AI對于營銷業(yè)的革新呈全產(chǎn)業(yè)鏈滲透。如果觀察所有新晉AI應(yīng)用在營銷業(yè)價值鏈上的位置，會發(fā)現(xiàn)三點：
1.搜索等底層架構(gòu)平臺在上一階段已經(jīng)完成布局，這一階段的AI營銷發(fā)展主要體現(xiàn)在內(nèi)容層；
2.當(dāng)前在數(shù)字營銷領(lǐng)域，基于定價、交易的AI應(yīng)用還是空白；
3.上一階段營銷界對于AI技術(shù)的應(yīng)用主要集中在內(nèi)容層面，可能因為這是一直以來營銷業(yè)提升生產(chǎn)效率的痛點，AI（尤其是AGI）的成熟能立竿見影地提升這一環(huán)節(jié)的投資回報率；
4.在整體性提升營銷效果的領(lǐng)域中，例如CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）/DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）/DSP（需求方平臺）等部分，以Segment Stream為代表的數(shù)據(jù)追蹤和歸因平臺，目前仍顯寂寥；除了Meta（Facebook母公司）等巨頭公司，極少人能從這一領(lǐng)域中跑出來。這可能由于全鏈路的數(shù)據(jù)應(yīng)用和優(yōu)化依賴于數(shù)據(jù)集和內(nèi)容語料的極大化豐富，而中小平臺，尤其是初創(chuàng)公司很難獲取，從而得到AI泛化發(fā)展的必要動力。從這點上來看，應(yīng)用側(cè)對于技術(shù)發(fā)展的反哺機制，在營銷垂直領(lǐng)域內(nèi)仍未形成。
海外AI營銷應(yīng)用落地項目分部（分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)）（2011-2023）。
第三，出現(xiàn)了引領(lǐng)AI發(fā)展的關(guān)鍵性人物，雖然不多。
在《時代周刊》今年9月發(fā)布的“100位AI影響力人物”榜單，營銷業(yè)至少有7位相關(guān)人士上榜。根據(jù)《時代周刊》的分類，所有上榜人士被歸為四類身份：領(lǐng)導(dǎo)者（Leaders）、革新者（Innovators）、塑造者（Shapers）和思想者（Thinkers），分別代表行業(yè)的通用影響力、創(chuàng)造性和變革力度、引領(lǐng)AI發(fā)展的基本框架和與社會結(jié)合程度。
營銷界的入選人士頗能說明營銷人對于AI發(fā)展的驅(qū)動效應(yīng)。首先在領(lǐng)導(dǎo)者層面，Salesforce AI的CEO Clara Shih成為唯一的上榜者。
Salesforce AI的CEO Clara Shih。
作為一家立足于CRM智能化服務(wù)和云業(yè)務(wù)的AI平臺，Shih領(lǐng)導(dǎo)下的Salesforce AI協(xié)助了平臺上成千上萬的公司快速接入AI技術(shù)。而且其獨有的開放性和技術(shù)能力使得這些客戶能第一時間將其數(shù)據(jù)接入OpenAI，同時降低數(shù)據(jù)使用的風(fēng)險。《時代周刊》在提及這位女士時特別提到了她領(lǐng)導(dǎo)的公司在數(shù)據(jù)安全性上的突出貢獻。與Salesforce一同躋身領(lǐng)導(dǎo)者陣營的，當(dāng)然有Dario/Daniela Amodei兄妹、Sam Altman ( OpenAI的CEO）這樣的一線企業(yè)家，也有像投出了Andromeda從而實現(xiàn)AI算力飛躍的Daniel Gross般的投資家，也有微軟之類大企業(yè)的研究部門領(lǐng)軍者。利用先天的商業(yè)對接網(wǎng)絡(luò)來推進AI技術(shù)的廣泛快速下沉，似乎是Salesforce之于產(chǎn)業(yè)的獨家優(yōu)勢。
其次，在革新者層面，分別有來自于視頻生成技術(shù)公司Runway和數(shù)字人公司Character.AI的領(lǐng)導(dǎo)人Cristobal Valenzuela和Noam Sjazeer。在內(nèi)容AI自動化層面革新的營銷業(yè)者各位已經(jīng)非常熟悉，但在數(shù)據(jù)應(yīng)用和優(yōu)化層面有兩位致力于營銷的人士上榜，仍然令人看到營銷業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的巨大嘉許——Richard Socher，他所領(lǐng)導(dǎo)的You.com當(dāng)前可以為谷歌修正其搜索結(jié)果，并且提升其隱私保護。而Manu Chopra，這位曾經(jīng)的印度程序員小哥，利用一部手機創(chuàng)造了分布式的數(shù)據(jù)收集和注釋網(wǎng)絡(luò)，使得微軟等大型企業(yè)能夠收集到全球海量的AI訓(xùn)練用數(shù)據(jù)，并一手提升了數(shù)據(jù)清洗和加工行業(yè)在整個AI產(chǎn)業(yè)鏈中的價值，而且利用技術(shù)為消除貧困盡了一份力。
Karya的CEOManu Chopra。
而與這些營銷人站在一起的，是保險業(yè)公司Kettle的CEO、數(shù)字健康公司W(wǎng)oebot Health的CEO等實業(yè)界人士。前者已經(jīng)開始利用AI大模型為保險進行自動定價，后者則利用數(shù)據(jù)來診斷和預(yù)測情緒水平對健康的影響，并提供其治療方案。
再次，在塑造者身份上，與營銷基本邏輯相關(guān)的也有一位人士——來自“非洲內(nèi)容審核工會”（African Content Moderators Union）的發(fā)起人Richard Mathenge。同樣是來自發(fā)展中國家的Mathenge，利用外包公司Sama，成功消除了“有毒內(nèi)容”——包括暴力、謾罵、黃色、種族歧視、仇恨性語言等對于ChatGPT模型建立的影響，為“AI向善”提供了難得又必需的基本框架。
非洲內(nèi)容審核工會發(fā)起人Richard Mathenge。
然而由于營銷業(yè)本身的應(yīng)用屬性限制，并無人選出現(xiàn)在“思想者”名單中。這一板塊的人選不僅包括了美國白宮政策顧問Alondra Nelson，英國前沿人工智能特別工作組主席Ian Hogarth，由李飛飛、Geoffrey Hinton、Yann LeCun領(lǐng)銜的AI學(xué)者團隊等。
綜上可見，營銷業(yè)者在AI產(chǎn)業(yè)格局中目前處于一個“倡導(dǎo)者”角色。它走在很前面、滲透入各個領(lǐng)域，但帶給產(chǎn)業(yè)的影響和深度可能并不及汽車、醫(yī)療、金融等行業(yè)，但它作為一個廣泛彌散于各個企業(yè)的“業(yè)務(wù)層”，將會成為AI被企業(yè)內(nèi)化、與企業(yè)強結(jié)合的必由之路。
（作者鄧麗為前國內(nèi)權(quán)威媒體資深記者、現(xiàn)品牌營銷公司上海扶樂荷文化傳播創(chuàng)始人，有近20年媒體和品牌公關(guān)經(jīng)驗，一直服務(wù)國內(nèi)頭部公司，如騰訊集團及微信、平安集團、螞蟻金服等，她還曾獲得英國《衛(wèi)報》中國最佳環(huán)境報道獎。）
Tags:
相關(guān)推薦
- 免責(zé)聲明
- 本文所包含的觀點僅代表作者個人看法，不代表新火種的觀點。在新火種上獲取的所有信息均不應(yīng)被視為投資建議。新火種對本文可能提及或鏈接的任何項目不表示認可。 交易和投資涉及高風(fēng)險，讀者在采取與本文內(nèi)容相關(guān)的任何行動之前，請務(wù)必進行充分的盡職調(diào)查。最終的決策應(yīng)該基于您自己的獨立判斷。新火種不對因依賴本文觀點而產(chǎn)生的任何金錢損失負任何責(zé)任。
