新火種
2023-11-13 
21深度｜茅臺留下的漲價考題：五糧液們該不該跟？
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者肖夏 重慶報道
茅臺時隔近六年的漲價，給對手們留了一道難題。
最近一周，投資者們正不斷把這個問題拋給各家白酒品牌：“茅臺漲價了，你們跟不跟？”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理注意到，包括五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)、今世緣、酒鬼酒等上市酒企最近幾天都被問到這一問題。其中，僅有水井坊明確表示目前暫無此計劃，其他多回應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營情況決定或暫無定論。
與茅臺交替坐過龍頭之位的五糧液（000858.SZ），是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。從上周末開始，有傳言稱五糧液在考慮提價。11月7日有報道稱，經(jīng)銷商們正在觀望是否會漲價以及會漲多少。
五糧液方面11月7日向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者回應(yīng)，并不了解相關(guān)傳言的情況。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從接近經(jīng)銷商的渠道了解到，五糧液的確就提價向經(jīng)銷商征求過意見，不過經(jīng)銷商方面看法并不統(tǒng)一，有經(jīng)銷商建議用提價引導(dǎo)市場預(yù)期，但也有經(jīng)銷商對當(dāng)前提價效果持懷疑態(tài)度。
漲價長期是名酒確立站位的手段。1980年代末，漲價幫助茅臺、五糧液穩(wěn)住了名酒身價，與對手拉開差距。到了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的2000年代，提價更是一道無腦必選題，各家白酒每一兩年甚至每半年就會提一次價。
但經(jīng)過2013年上一輪行業(yè)調(diào)整期的教訓(xùn)后，提價變成了一門技術(shù)活：如果判斷對了市場的接受度，提價意味著品牌力又一次成功變現(xiàn)，酒企、經(jīng)銷商皆大歡喜；如果判斷錯了，渠道積極性受挫，反過來影響酒企的經(jīng)營業(yè)績和行業(yè)地位。茅臺與其他白酒的市場價和股價差距，也正是上一輪調(diào)整期后才真正拉開。
某種程度上，茅臺留下的這道考題，如今只有五糧液、國窖1573等高端名酒才有資格來答。
但這個問題，什么時候答、怎么答才是關(guān)鍵。因為在不同時期漲價，有不同的結(jié)果。
五糧液要不要跟漲？經(jīng)銷商也有分歧
969元。從2018年初到今年10月底，飛天茅臺酒出廠價在這一價位維持了近六年。
從2022年初至今，八代五糧液平均出廠價達(dá)到這一價位也近兩年。而郎酒青花郎和國窖1573，分別在去年4月和今年8月，將出廠價提高到了1009元和980元，一度超過了飛天茅臺酒。
臨近年末，五糧液再一次走到了漲價關(guān)口：飛天茅臺漲價后已經(jīng)超過1100元，這回要不要跟？
上一次提價，經(jīng)銷商整體是支持的。彼時八代五糧液終端市場價接近千元，商超價格更是在1100元以上，即便是漲價也只是計劃外價格從999元提高到1089元，計劃內(nèi)價格維持在889元，平均下來渠道仍然有利潤空間。
但這一次經(jīng)銷商的意見出現(xiàn)了分化。有經(jīng)銷商對管理層建議，要提價才能推動渠道去庫存，從而解決價格倒掛問題。
這背后的邏輯是，用官宣提價引導(dǎo)市場預(yù)期，從而影響市場行為。
武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋，強(qiáng)勢名酒在旺季前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價的時間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價格，在漲價之后打款要按新價格來，因此一般經(jīng)銷商都會在漲價之前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨，甚至往年有經(jīng)銷商不惜借貸也要提前把貨進(jìn)回來。
這是漲價在酒企到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。而從經(jīng)銷商到市場終端，也可進(jìn)一步傳導(dǎo)。
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析，漲價可以在一定程度上提振市場信心，提高市場增值預(yù)期，從而刺激消費(fèi)，甚至能夠增加存酒藏酒行為，從而達(dá)到去庫存等目的。
但也有經(jīng)銷商指出，當(dāng)前價格倒掛的問題并沒有解決。
在市場端，除了利潤墊足夠厚的飛天茅臺酒，其他白酒大單品今年普遍面臨價格倒掛，對此行業(yè)心照不宣。有大商在上個月的上海酒博會上直言，“大部分品牌都倒掛，去年開始，今年問題更加突出”。
如選擇提價，市場給五糧液留出的空間，比兩年前有限。
今日酒價數(shù)據(jù)顯示，2021年11月提價前夕八代五糧液批發(fā)價是940元，提價消息傳出后12月很快批發(fā)價漲到了970元，也就是說上一次提價后，五糧液的出廠價、批發(fā)價、市場價之間各自都還保有一定的價差。而今年八代五糧液批發(fā)價穩(wěn)定在960元，比上次提價后最高的975元已有所回調(diào)。
如果此次五糧液將平均出廠價提至1000元，將上調(diào)3%，和過去十年的最低提價幅度一致，如果要對標(biāo)飛天茅臺酒，則需要同樣上調(diào)20%，那將是十年來最高提價幅度，要一次性“看齊”茅臺難度較大。
回顧其提價歷史，五糧液更傾向于“小步快跑”的提價策略：單次提價幅度更小，但提價頻率更高。2010年后，五糧液每次提價在20元到150元不等，可一年提價兩次，而茅臺早在十年前單次提價幅度就達(dá)到了200元，但提價間隔從一兩年拉長到了五六年。
高端白酒有別：茅臺酒和其他酒？
同行也在觀察五糧液能不能提價。
和已具備金融屬性的飛天茅臺酒不同，五糧液留給渠道的價差還沒大到超出進(jìn)貨成本價還有余的地步，經(jīng)銷商囤貨的動力并不強(qiáng)，其價格走勢相對更貼近市場的真實(shí)消費(fèi)。因此對大部分白酒而言，五糧液的價格變化更有參考性。
但對于五糧液、國窖1573等名酒是否會跟進(jìn)提價，行業(yè)觀察者們存在分歧。
“茅臺酒提價20%以后，五糧液及其他名酒肯定是必然漲價的?！蔽錆h酒類行業(yè)協(xié)會副秘書長肖臘青對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“酒類價格如果是長期穩(wěn)定不變，就會造成價格透明化，渠道無利潤。”
蔡學(xué)飛也認(rèn)為，“對于五糧液這樣的名酒來說，消費(fèi)市場具有剛需屬性，應(yīng)該說存在一定的漲價基礎(chǔ)。但是否漲價，漲出廠價還是指導(dǎo)價，還是要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來判斷?！?/p>
肖竹青向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，白酒能成功漲價，需要考慮三方面要素是否齊備：產(chǎn)品是否在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的心理價位預(yù)期；渠道是否具備管控老庫存并且承接新庫存的實(shí)力；漲價政策能否順利在終端市場全面鋪開，要考驗酒企在全國范圍內(nèi)銷售體系的執(zhí)行力。
“從這三個維度來看，品牌力比較弱或者社會庫存很大的品牌沒有漲價的底氣。”肖竹青說。
傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才認(rèn)為，當(dāng)前的高端白酒實(shí)際上分為茅臺酒和其他酒，其他高端白酒已經(jīng)失去提價動力，很難享受到茅臺酒漲價的巨大“溢出效應(yīng)”，“其他高端酒品牌終端市場表現(xiàn)總體上供大于求，與貴州茅臺酒的供不應(yīng)求形成了巨大落差?！?/p>
除了消費(fèi)端的倒掛，王傳才指出，其他高端酒的渠道端目前也面臨著利潤極低的狀況，需要政策性支持才能勉強(qiáng)生存。
如果進(jìn)一步提價，在倒掛沒有理順、庫存沒有優(yōu)化的情況下，經(jīng)銷商對酒企的政策扶持依賴只會更大。這也是經(jīng)銷商對提價意見不一的原因之一。
此前茅臺酒漲價后蔡學(xué)飛就提出，后續(xù)需要關(guān)注茅臺批發(fā)價走勢，如果批發(fā)價沒漲，白酒不會有持續(xù)行情。
短期來看，飛天茅臺酒渠道價稍有上漲。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，從11月1日提價至今已有一周，原箱裝飛天茅臺酒批發(fā)價從2915元提升至2980元，平均每瓶上漲不到11元，散瓶飛天茅臺酒批發(fā)價從2650元提升至2710元，上漲60元。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在重慶一些線下門店詢問，53度飛天茅臺酒市場價最低在2920元左右，至少兩家煙酒連鎖定價在2999元。
調(diào)整期不能犯錯
提價的好處，五糧液和茅臺都深有體會。
1988年，國家放開了名酒價格管控，各家白酒價格飛升，很快政府在次年出手調(diào)控，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。
一些白酒順應(yīng)呼聲掀起了“名酒變民酒”運(yùn)動，價格緩漲甚至降價，茅臺和五糧液則選擇了持續(xù)提價，拉開了與其他名酒的差距。五糧液先是定價超過了瀘州老窖，后又超越了茅臺，在1990年代末坐上了白酒龍頭位置。
到了2000年代，堅持高端定位的茅臺，由于渠道利潤更高，市場價逐漸跟上甚至反超了五糧液，后在2008年出廠價一度超越了五糧液重回第一。但這一階段，飛天茅臺酒、普五、國窖1573等名酒都在頻繁提價、反復(fù)追趕，出廠價的差距維持在幾十塊錢。
（數(shù)據(jù)來自往年提價信息，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者制圖）
真正拉開差距的，是后來的又一輪行業(yè)調(diào)整期。
2013年，“八項規(guī)定”政策威力顯現(xiàn)，疊加此前的塑化劑風(fēng)波，白酒行業(yè)迎來了史上最大一輪考驗。
飛天茅臺酒在2012年行業(yè)風(fēng)波間隙宣布提價至819元，次年盡管市場價一路跌破千元、850元，茅臺仍然堅持不調(diào)價，還在2013年放開了經(jīng)銷商門檻，最終經(jīng)受住考驗，這一年貴州茅臺（600519.SH）營收成功反超五糧液。
五糧液和國窖1573則是在2013年初和年中一前一后宣布提價。但事實(shí)證明對終端消費(fèi)情緒缺乏把控，當(dāng)年價格均出現(xiàn)了倒掛，后不得不降價緩沖，直到2015年才重回上行。
而這兩年間，茅臺不僅穩(wěn)住了出廠價，市場價也繼續(xù)領(lǐng)先，從政務(wù)消費(fèi)為主向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向，從此確保了絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。另有名酒管理層人士私下對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道回憶，當(dāng)時對政策理解不夠充分，導(dǎo)致與對手拉開了差距。
茅臺還深知保護(hù)渠道利益的重要性。東海證券的研報指出，每輪提價后，茅臺都能夠給經(jīng)銷商足夠的利潤空間，2008年提價后經(jīng)銷商的利潤空間在20%以上。
可以看出，正如瀘州老窖總經(jīng)理林鋒前不久所言，在經(jīng)濟(jì)周期好的時候，沒有任何企業(yè)容易犯錯誤，基本上都是高歌猛進(jìn)。真正拉開各家差距的，正是調(diào)整期所做的決策。
十年后，這次無論是五糧液還是瀘州老窖，都不會希望再犯錯了。
“當(dāng)年茅臺酒跌破千元時，很多經(jīng)銷商都放棄了茅臺的代理權(quán)，但后來茅臺的市場價堅持在2900元以上，當(dāng)年放棄代理權(quán)的腸子都悔青了，所以現(xiàn)在很多五糧液經(jīng)銷商都還在堅持，期待市場轉(zhuǎn)暖的那天。”肖竹青說。
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