21世紀經(jīng)濟報道
2025-01-22 
TikTok動蕩的生態(tài)利益鏈：75天后創(chuàng)作者和商家命運未卜
當?shù)貢r間20日，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，要求短視頻社交媒體平臺TikTok“不賣就禁用”法律在未來75天內(nèi)暫不執(zhí)行。這給了TikTok平臺參與者喘息的機會。
他們是TikTok的內(nèi)容創(chuàng)作者和中小企業(yè)，TikTok為他們提供了重要的收入來源。此前，TikTok在一份文件中表示，如果該應(yīng)用被封禁，美國的小型企業(yè)和社交媒體創(chuàng)作者將在一個月內(nèi)損失高達13億美元的收入和收益。
就在一天前，他們與TikTok一起經(jīng)歷了關(guān)停又復(fù)活的戲劇性轉(zhuǎn)折。直到特朗普簽署了行政令，這幾天動蕩不安的局勢才稍稍穩(wěn)定下來。
不過，盡管TikTok暫時恢復(fù)運營，美國的“不賣就禁”法案并未撤銷，只是被給予了額外的75天寬限期。這75天，或許將成為TikTok在美國命運的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
如果在期限內(nèi)仍未尋求到解決方案，禁令仍會繼續(xù)實行。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者分析，對于眾多依賴TikTok的網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)作者和中小企業(yè)來說，禁令帶來的不僅是流量和收入的減少，更是失去了與用戶直接互動的渠道。若要轉(zhuǎn)向其他平臺，通常需要重新積累粉絲基礎(chǔ)和算法權(quán)重，這無疑會增加運營成本。
事情還遠未結(jié)束，更多普通人被夾在TikTok的震蕩中，等待觀望。1.7億美國用戶對TikTok的依賴，以及其背后龐大的商業(yè)利益，都讓這場風(fēng)波充滿了變數(shù)。
眾多創(chuàng)作者依賴TikTok
周六晚上，TikTok博主Charli D'Amelio在Instagram上發(fā)布了一段她學(xué)會的第一支TikTok舞蹈的視頻，當前其Instagram粉絲量已經(jīng)超過4000萬，而這還不到她在TikTok上粉絲數(shù)的零頭。
1月17日，美國最高法院以9比0的裁決結(jié)果，裁定該禁令法案不違憲，維持其按原計劃生效。這意味著TikTok在兩天后將被迫關(guān)閉。1月18日晚，TikTok通知美國用戶，由于禁令即將生效，平臺將從1月19日起暫時停止服務(wù)。
消息一出，TikTok的眾多頭部創(chuàng)作者陷入慌亂，他們不得不緊急尋找其他渠道來維持與粉絲的聯(lián)系。在創(chuàng)作者們眼中，TikTok不只是一個視頻平臺，它還是一個營銷平臺、銷售平臺，與他們的收入息息相關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，禁令實施一個月，約200萬名創(chuàng)作者的收入損失將達到3億美元。
D'Amelio是TikTok上粉絲最多的頭部網(wǎng)紅之一，擁有高達1.57億的粉絲，超高的人氣甚至為她贏得了百老匯音樂劇《羅密歐與朱麗葉》的演出機會。
2024年，D'Amelio被福布斯評為收入最高的TikTok創(chuàng)作者，根據(jù)福布斯的統(tǒng)計，她在2024年的收入達到了2350萬美元。有媒體報道，TikTok的封禁將使她這樣的大網(wǎng)紅損失數(shù)百萬美元。
和D'Amelio一樣，其他網(wǎng)紅也紛紛發(fā)聲，表達對粉絲的感謝和對TikTok的懷念。因《Dance Moms》和《Dancing with the Stars》走紅的Jojo Siwa在 Instagram上發(fā)布了她自己的熱門TikTok視頻合集，配文道：“制作這個視頻時，我情緒很復(fù)雜。感謝大家和我一起創(chuàng)造的那些美好回憶。”
在禁令實施前，還有大量“TikTok難民”涌入中國應(yīng)用小紅書，表達對禁令的抗議，希望重建在TikTok上的用戶社區(qū)。根據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)研究公司Sensor Tower的估計，上周RedNote（小紅書國際版）的美國下載量同比增長超過200%，比前一周增長194%。
記者觀察到，有不少海外創(chuàng)作者發(fā)布其在小紅書的第一條視頻就迅速獲得了大量點贊，在TikTok上有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅已經(jīng)在小紅書上有了上萬的關(guān)注。
不過，這份禁令并沒有持續(xù)很久，特朗普于19日發(fā)聲后，TikTok在短暫關(guān)停后恢復(fù)了在美國的服務(wù)。同時，甲骨文（Oracle）和阿卡邁（Akamai）也恢復(fù)了網(wǎng)絡(luò)支持。
轉(zhuǎn)眼間，各個平臺上充斥著“TikTok回來了”的話題，TikTok的頭部網(wǎng)紅們隨即恢復(fù)了更新，粉絲們在評論區(qū)中慶祝。一些年輕的用戶表示，TikTok是他們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，恢復(fù)服務(wù)讓他們松了一口氣。
20日，特朗普正式簽署了行政令，要求TikTok“不賣就禁”法律在未來75天內(nèi)暫不執(zhí)行。特朗普在一份聲明中寫道，這將給特朗普政府時間“尋求一項保護國家安全的決議，同時解決一個1.7億美國人使用的平臺的問題。”
一切似乎恢復(fù)如常，但不確定性還未完全消散，因為誰也不知道75天之后禁令是否會再次降臨。
平臺商家等待結(jié)果
比起平臺上博主們的“狂歡”，背后的商家們似乎要更淡定些。
來自中國的跨境電商賣家是TikTok電商的主要參與者，而美區(qū)又是他們重點布局的市場。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57%的賣家布局運營美區(qū)小店。
封禁節(jié)點往前推一個月，國內(nèi)的賣家們一直沒有什么明顯的動作，大量賣家還維持著之前的銷售節(jié)奏。
“大賣們一點也不慌。”杭州星穎社營銷有限公司創(chuàng)始人劉穎鋒向記者表示，傳統(tǒng)的跨境電商大賣的基本盤在亞馬遜，整個TikTok美區(qū)的量可能占其營業(yè)額的10%都不到。
他表示，這些賣家的年銷售額能達到億元級別，跨境行業(yè)經(jīng)驗豐富，在TikTok Shop美區(qū)的成長非常快，基本也是目前平臺賣家的主力。目前他們普遍處在觀望狀態(tài)，“他們沒有必要糾結(jié)，這個平臺被禁了，大不了還是做原先那個平臺。”
對此感到擔心且處在被動地位的還是一些“All in TikTok”的賣家，他們跟著TikTok Shop一步一步成長起來，其他平臺上的布局很少。對于這些賣家來說，一旦遭遇封禁，他們的業(yè)務(wù)便可能面臨中斷。
寧波凌凌七跨境電商有限公司總經(jīng)理李曉幸向記者表示，在他們的業(yè)務(wù)里，TikTok美區(qū)幾乎占到了100%。月初關(guān)注到禁令進展后，他們采取一系列應(yīng)對措施，包括重啟東南亞站點的預(yù)案，開通歐洲站點、在美國搭建獨立站、將小紅書賬號的流量引導(dǎo)至獨立站等等。
雖然已經(jīng)有所行動，但李曉幸表示，自己和很多TikTok賣家一樣，心態(tài)整體保持樂觀，“這主要是基于對美國市場的積極預(yù)期，以及認為特朗普上臺后可能采取更商業(yè)化的處理方式。”
TikTok Shop官方也沒有展現(xiàn)出退意。11月，TikTok美區(qū)小店還在降低入駐門檻，商家只需具備本土備貨條件以及營業(yè)執(zhí)照，即可申請開店，不再要求提供第三方電商平臺的運營證明，進一步吸納更多中小商家入駐。
比起封禁，TikTok Shop美區(qū)似乎更關(guān)注業(yè)績。據(jù)外媒報道，TikTok Shop美國2024年的GMV目標為175億美元，較2023年直接翻了10倍。
而封禁也確實如大部分賣家期待的一樣很快得到解決。經(jīng)過14個小時的停滯后，賣家們的業(yè)務(wù)同TikTok一起重啟，目前已經(jīng)基本恢復(fù)正常。陰差陽錯地，流量還比關(guān)停前好了很多。
“目前我們的流量較平常翻了三四倍，已經(jīng)趨近于‘黑五’的水平了。”李曉幸向記者表示，平臺再次開啟后非常熱鬧，對接的達人們積極性也很高，“他們似乎很喜歡這樣‘抓馬’的劇情。”
對于賣家們來說，這算是某種程度的因禍得福，他們暫時還沒有在這場風(fēng)波中受到損失。至于未來打算，賣家們表示將持續(xù)觀望。
“我們現(xiàn)在備出去的這批貨剛好在75天的周期范圍之內(nèi)，之后會持續(xù)關(guān)注動態(tài)，再決定下一次是加大庫存還是減少，還是選擇一些其他的方案。”李曉幸向記者表示。
結(jié)局未定，考驗仍存
目前來看，雖然整場風(fēng)波“無人傷亡”，但需要注意的是，TikTok在美恢復(fù)運營還只是一個“臨時性”方案。據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動并未與美國達成任何協(xié)議。
寧波市新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，TikTok美國市場，依然生死難測，短暫地恢復(fù)并不是TikTok在美國命運的終局，此次總統(tǒng)最終能做的事情很有限。
在TikTok“不賣就禁”的相關(guān)條款中，如果總統(tǒng)確定出售事宜取得進展，他可行使一次延期權(quán)。但也僅限于此。
目前，恢復(fù)運營為TikTok提供了一定的喘息空間，使其能夠繼續(xù)在美國市場維持業(yè)務(wù)，保持用戶活躍度和市場份額，但這種“臨時性”狀態(tài)給TikTok及平臺上的參與方都帶來了巨大的不確定性。
一些TikTok博主表示，雖然他們希望TikTok永遠不會被禁，但也開始尋找一些替代方案，比如經(jīng)營其他社交平臺上賬號。
此前有調(diào)查顯示，約60%的TikTok用戶稱如果TikTok被禁用，他們最有可能選擇Meta旗下的Facebook或Instagram作為替代，約19%的TikTok用戶稱他們最有可能選擇谷歌旗下的YouTube。
不過，對于大多數(shù)TikTok網(wǎng)紅來說，其Instagram和YouTube上的影響力仍無法與TikTok相提并論，小紅書在海外的爆火也有可能是這波封禁熱潮下階段性的產(chǎn)物，完美的替代方式并不存在。
TikTok網(wǎng)紅Sarah Baus在接受采訪時表示，簡單地切換到另一個平臺并不是一個可行的選擇。“并不是我們沒有嘗試過，我們很多人都在其他社交媒體上有受眾，但我知道我在其他平臺上很難獲得像在TikTok上那樣的關(guān)注。”Baus表示。
對于一些小博主來說，打擊更是毀滅性的。有從事海外網(wǎng)紅營銷的人士向記者表示，這些小博主轉(zhuǎn)移到新的平臺上很有可能無法生存，“不同平臺的差異性很大，受眾人群不同，規(guī)則算法也不同，如果你在一個平臺上有些粉絲積累，想要切換到一個完全不同的平臺并獲得同樣的甚至更高的關(guān)注度，是非常困難的。”
“All in”TikTok的跨境電商們，也在考慮其他替代方案，比如將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他視頻電商平臺，如Instagram Reels、YouTube Shorts等，或者布局TikTok電商所發(fā)力的其他市場，如歐洲、中東、拉美等。
但比起TikTok美區(qū)，這些方案各有各的劣勢。Instagram Reels、YouTube Shorts雖然都在積極探索電商業(yè)務(wù)，但目前轉(zhuǎn)化率比TikTok低，李曉幸表示，在她的業(yè)務(wù)里，它們的轉(zhuǎn)化率僅有TikTok的十分之一。
其他市場在內(nèi)容電商上雖然也有發(fā)展?jié)摿Γ婕暗降淖诮涛幕赡軙嘣獜?fù)雜，整體消費力也沒有美國市場強，業(yè)務(wù)成長的周期會更長。
“沒有任何一個市場能像美國市場一樣了。”劉穎鋒向記者表示，“如果真的封禁了，哪怕我們轉(zhuǎn)到其他市場，可能也很難達到在美區(qū)的這種高度了。”
商家們更希望的是避免走到封禁這一步，等待一個更合理的、商業(yè)化的結(jié)果，維持美區(qū)經(jīng)營的可持續(xù)性在他們看來更加重要。
特朗普此前表示，為了“拯救TikTok”，他希望美方“能在未來的合資企業(yè)中擁有50%的所有權(quán)”。但在大多數(shù)分析人士看來，特朗普的說法含糊其辭，從法律、商業(yè)、政治角度來看，還存在諸多不可行的因素。如果未能找到合適的解決方案，TikTok還是難以避免被封禁的結(jié)局。
2025年，對于TikTok美區(qū)來說，風(fēng)波仍未停歇。
（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）
Tags:
相關(guān)推薦
- 免責(zé)聲明
- 本文所包含的觀點僅代表作者個人看法，不代表新火種的觀點。在新火種上獲取的所有信息均不應(yīng)被視為投資建議。新火種對本文可能提及或鏈接的任何項目不表示認可。 交易和投資涉及高風(fēng)險，讀者在采取與本文內(nèi)容相關(guān)的任何行動之前，請務(wù)必進行充分的盡職調(diào)查。最終的決策應(yīng)該基于您自己的獨立判斷。新火種不對因依賴本文觀點而產(chǎn)生的任何金錢損失負任何責(zé)任。
