界面新聞
2025-01-06 
沒有新品的特斯拉在華賣出了歷史新紀錄但其實不是個好成績
2024年中國汽車市場共有1493款車型在售，比前一年多出了300余款，但位居全年銷量首位的依然是賣了4年的特斯拉Model Y。依靠強大的品牌影響力和頻繁促銷政策，特斯拉中國去年共交付65.7萬輛新車，創下歷史新高。
這不是一個出乎意料的成績。中國是全球新能源汽車最大單一市場，2024年共銷售超過1200萬輛新能源汽車，保持近40%的增速。特斯拉中國同比增長8.8%實際沒有跑贏大盤。
由于中國自主品牌應接不暇地推出對標產品，特斯拉在華市場份額被擠壓降至5.4%，較2023年下滑了2.4個百分點。
這家全球純電動汽車領軍品牌一直被視作領先的顛覆性技術全球玩家，但它帶給中國消費者的震撼正在被稀釋。當中國初創電動汽車公司開始在800V電子電氣架構、AI座艙和城區智駕上大做文章，特斯拉卻對這些變化應對緩慢。
從本質上看，特斯拉只是將中國視為生產基地和區域銷售中心，它很難根據中國市場的發展節奏開發特定車型或升級功能，這有違特斯拉對規模化和成本的極致追求。
有限的調整舉措只能在銷售政策上。自2024年4月起，特斯拉中國開始嘗試推行0息金融方案。這一規避官降且拉低購車門檻的促銷手段，是特斯拉去年在華保持銷量增長的直接原因。
數據分析機構杰蘭路總經理朱鍇接受界面新聞采訪指出，2023年特斯拉頻繁官降加劇了消費者持幣待購的情緒，而0息政策向消費者提供強降價感知的同時，減輕了特斯拉實際支出成本。這一限時政策還可以不斷延長。
政策推出后，特斯拉Model 3整體銷量走勢呈現明顯上升趨勢，并且Model Y因產品進入生命周期末期帶來的增量放緩也得以緩解。據杰蘭路數據統計，2024年5月至10月，特斯拉累計銷量同比增長保持在接近10%的水平，其中Model 3一掃低迷，同比增長48.8%。
特斯拉CEO埃隆·馬斯克去年還將負責全球制造與歐美市場銷售的高級副總裁朱曉彤重新調回了中國。資深汽車行業分析師梅松林向界面新聞評價，這是馬斯克現階段能夠為中國區銷量作出的最佳舉措。
“朱曉彤在中國多年的工作經驗讓他清楚知道中國消費者的需求，而其在美國的兩年發展也幫助他了解到，美國總部能夠給中國地區提供什么樣的技術扶持。至少在中美雙方團隊的溝通上能夠保持高效一致。”
一位前特斯拉員工向界面新聞透露，朱曉彤回國后多在一線巡店了解市場情況，一定程度上穩定了團隊軍心和提高一線作戰士氣。此前，部分特斯拉銷售為拿到更高績效工資而制造虛假訂單，這一情況在朱曉彤回歸后得到有效遏制。
盡管特斯拉在產品更新換代上飽受詬病，但Model Y仍是當前能夠最大程度滿足消費者需求的純電動汽車——足夠的通勤續航、基礎的智能體驗以及富余的品牌價值。
朱鍇將這款產品類比為蘋果手機，“對于首次接觸智能電動汽車的消費群體而言，它沒有明顯的產品短板，是在琳瑯滿目車型里不會出錯的選擇”。
特斯拉作為新能源汽車開創者品牌所具備的聲譽在普通中國消費者中依然堅挺。中國汽車公司推出的對標產品需要智能化、續航、硬件配置和性價比上都勝出一籌，才能夠彌補其中差距。事實上，技術創新和產品對標開發邏輯如果不夠顛覆，也很難從產品層實現對領先者的銷量反超。
需要注意的是，特斯拉的先發優勢正在被快速逼平。馬斯克對科技創新的偏執塑造了這家獨樹一幟的新能源汽車公司，但也因其對市場的不容妥協導致了罕見的漫長產品空窗期。這給了競爭對手充分的發展時間。
即使是和“蔚小理”等年輕電動汽車公司相比，這家全球新能源汽車銷量領軍者的產品型譜都顯得過于簡單。一家成立22年的汽車制造商至今只有五款乘用車在售，其中還包括了低產量且未在中國上市的Cybertruck，這讓特斯拉更難應付車型周期帶來的麻煩。
與此同時，中國領先汽車品牌的新車型研發速度已經縮短至18個月。這種高效的研發讓它們迅速填滿了每個細分市場，并在特斯拉原本占有主導權的20至30萬元市場形成了“抱團競爭”。
作為一家與“科技創新”標簽強綁定的公司，特斯拉的聲譽也需要持續的技術進步和富有新鮮感的產品來維系。尤其當中國新能源車市進入到“白熱化”競爭階段，產品換代趨向于消費電子行業的頻率之時，消費者能夠投注在老舊產品的注意力更加有限。
中國自主品牌以及跨界造車的科技公司正在取代特斯拉，成為了主導中國車市輿論場的新力量。據杰蘭路發布的2024年下半年新能源汽車品牌研究報告，在品牌提示前知名度（在未經提示品牌名稱與標識的情況下，消費者對品牌的主動提及頻率）這項排名中，特斯拉大幅下滑，市場關于其討論明顯減少，而理想汽車實現了反超。
朱鍇向界面新聞分析稱，這說明特斯拉在中國消費者心目中的魅力減退。
行業盛傳今年特斯拉將發布煥新版Model Y，以延續這款全球銷冠車型的壽命。但基于煥新版Model 3來看，煥新版Model Y或同樣只會小幅改動，且對銷量的作用相當有限。
朱鍇認為，煥新版Model 3推出之初采用的改款升級漲價策略沒有讓用戶買單，改款沒有解決中國消費者的用車痛點。煥新版Model Y需要在電池容量、智能座艙和智駕功能上有明顯改進，才能繼續保持競爭力。
特斯拉全自動駕駛軟件FSD進入中國也被視為刺激銷量提升的重要支點。艾睿鉑大中華區汽車咨詢業務合伙人章一超向界面新聞表示，中國消費者對高階智駕的需求程度上升迅速，補齊智駕短板的汽車品牌才能在今年市場競爭中不落于下風。
2024年是特斯拉的動蕩一年，這表現在掌舵者馬斯克對未來發展戰略的游離。特斯拉原計劃在2025年推出全新產品平臺，成本預計是Model 3和Model Y的一半。但在4月，馬斯克叫停新產品平臺開發，轉而押注無人駕駛出租車，并開始進行大規模裁員，比例超過14%。
盡管在資本市場壓力之下，特斯拉最終決定在現有產線上結合新一代產品平臺技術，推出低價電動新車，但馬斯克在三季度電話會上堅持稱，單純出一款沒有自動駕駛的2.5萬美金的車沒有意義。
內部動蕩和戰略不確定性進一步放大了特斯拉產品青黃不接的矛盾。去年特斯拉全球銷量178.9萬輛，同比減少約1.9萬輛，既沒有實現年初預估的“小幅增長”目標，也是特斯拉10年來首次交付量下滑。
從短期來看，特斯拉需要依靠低價車型下探至更廣的市場空間，預計帶來20%至40%的年銷量提升。但其下一輪增長浪潮將取決于全自動駕駛的實現和無人駕駛出租車Cybercab落地運營。這款售價或低于3萬美元的Robotaxi車型有望于2026年開始投入規模化生產。
去年10月的Cybercrab發布會是一支不夠有料的預告片，但華爾街投行分析人士持樂觀態度。Wedbush的分析師Dan Ives稱，特斯拉的“搖錢樹”仍然是先進的駕駛輔助系統以及向機器人出租車的轉型。
（文章來源：界面新聞）
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