新火種
2023-12-05 
美國人愛上“砍一刀”，解密拼多多海外征途：全球電商大戰才剛開始
當地時間11月28日，受三季度財報利好影響，拼多多美股開盤大漲18%；次日盤中，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴，中概股“一哥”首次易主。隨后，馬云罕見發聲：“祝賀拼多多，阿里會變，阿里會改。”
2018年7月，拼多多登陸納斯達克8年前誕生于上海的拼多多，從“五環外經濟”的低線市場做起，一步步完成逆襲，攪動電商兩極格局；而“出海”美國后，這套打法只用一年時間，就俘獲了消費者的心。據摩根士丹利報告，15%的美國人在拼多多海外版Temu下過單，盡管很少登上主流輿論場，但實際上其覆蓋人群已經相當廣泛。而拼多多第三季度財報顯示，其“交易服務”增長最突出的部分來自跨境業務的業績貢獻。自去年三季度至今，Temu已觸達全球40多個國家及地區，根據預測，今年第三季度其銷售額已經突破50億美金。但顯然，變化莫測的電商世界，總能衍生出無限的競爭玩法，出現難以預測的贏家。用拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊的話說，“跨境電商還處在很基礎的早期階段，未來的變數依然很大。”第三季度營收大增近94%馬云：祝賀拼多多的決策、執行和努力11月29日，美股拼多多一度漲超4%，每股股價144.87美元，市值到達1925億美元，超越阿里巴巴成為美股市值最大中概股。截至當天收盤，拼多多漲幅收窄，市值回落至1883億美元。而在此前一天，拼多多股價已經大漲18.08%。拼多多最新披露的2023財年第三季度財報顯示，拼多多該季度營收688.4億元，同比增長93.9%，超過華爾街專家預計的54.6%的增幅；凈利潤同比增長47%至155.37億元，凈利潤率達22.6%。而且據期貨市場的統計，拼多多看漲期權的倉位被加到史上最高點，顯示投資者看好拼多多后市繼續上漲。
拼多多跨境電商平臺Temu網頁業內分析認為，拼多多海外版Temu快速擴張帶來的增量收入，為拼多多三季度的亮眼成績單作出了重要貢獻。盡管拼多多并未透露Temu業務板塊的數據，但從第三方分析機構的調研來看，Temu成為今年“黑五”美國電商市場最大的贏家，平臺銷售額已超過Shein等競爭對手，直逼傳統巨頭亞馬遜——這只“鯰魚”僅用了一年時間，就在北美市場咬出了一條血路。“此刻難眠，也不敢想，那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”28日晚，一名阿里員工在內網吐露心聲。隨后，馬云也在內網跟帖回復表示，要祝賀拼多多過去幾年的決策、執行和努力，“誰都牛過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”高調營銷+瘋狂折扣中國供應鏈“卷”入海外市場“Team up, price down（把團隊組起來，把價格干下去）”，幾個月來，美國觀眾時常聽到這句堪稱魔性的廣告語。時間仿佛回到了拼多多創業初期，王心凌的那句“拼得多，省得多”在中國地鐵上不斷循環“洗腦”。時間回到今年2月，一條30秒的電視廣告，讓2.08億美國職業橄欖球聯賽冠軍賽“超級碗”觀眾迅速記住了Temu這個新興平臺——“像億萬富翁一樣網購”的廣告語在美國社交媒體上引發熱烈討論，Temu的網頁搜索熱度也呈現明顯飆升。截至當月23日，該App新增下載量超過4000萬。
Temu的“超級碗”廣告有分析認為，作為“超級碗”史上最年輕的廣告品牌之一，Temu這條“出圈”的廣告，鞏固了其在許多目標客戶中的心智份額。瑞銀集團相關報告顯示，該廣告給Temu帶來的“漲粉”效應，大約是H&M的10倍、Zara的15倍。在高調營銷的背后，Temu嘗試用中國用戶熟悉的超低折扣、包郵等手段占領美國市場，把網絡熱度轉化為下單量。有美國網友在感受過“低價震撼”后發帖炫耀，自己僅用了2.59美元的包郵價格就買到了一對耳機，而同款產品在亞馬遜網站上的價格通常都在20美元以上。
美國用戶“曬單”買到2.59美元包郵的耳機Temu官網的熱銷榜顯示，服裝、小家電、五金、玩具等品類最受用戶歡迎。Temu不僅提供包郵服務和90天內的免費退貨保障，同時還提供30天的保價期，承諾為購買之日起30天內降價的商品為消費者補齊差價。業內分析認為，拼多多在物流和供應鏈等環節的“卷”，也是成就其低價的因素之一——其包攬了倉儲、跨境手續、干線運輸、末端配送等環節，減少“中間商賺差價”的機會，因此對亞馬遜等電商同行以及沃爾瑪等美國傳統線下零售巨頭提出了挑戰。跨境電商觀察網站“雨果跨境”報道稱，在短短一年時間里，Temu已經在中國國內建設了四十多個倉庫，從最初的廣州到迅速拓展到肇慶、清遠等城市。為了滿足48個國家和地區的消費者需求，Temu雇傭了約5萬名分揀工人在倉庫日夜不停地工作。為了降低跨國海運成本，Temu也和馬士基、中遠海運等巨頭達成長期合作關系。而Temu的模式也被一再復制。在北美打開局面之后，Temu陸續進入澳洲、歐洲、亞洲等市場：今年4月，Temu登陸英國，此后連續5個月蟬聯英國購物應用下載量榜單的冠軍；5月，Temu正式開通了墨西哥、奧地利的站點，隨后墨西哥成為Temu的第二大市場；7月，Temu在日本上線，成為了日本下載量達到400萬次最快的應用程序……AI電商時代來臨“跨國電商還處在早期階段”盡管拼多多此次依舊沒有公布任何關于Temu的營收、成本、營銷投入數據，但此前統計顯示，進入2023年后，市場對Temu的追捧呈迅速升溫態勢。比如，其在全球谷歌和蘋果應用商店下載總量，由2022年末的692萬次激增至2023年5月底的近3200萬次，總量增長約4倍。而下載量的累加，也帶來了每月交易額的遞增，Temu平臺中的月度商品交易額，從2022年9月的300萬美元增加至2023年4月的4億美元（單月），增加超百倍。有分析認為，需要看到的是，Temu今年的成功也存在當前背景下的一些偶然因素：一方面，中國國內很多廠家因客觀原因存在庫存積壓，需要Temu這樣的平臺將產能向海外輸出；另一方面，歐美國家居高不下的通脹剝奪了消費者的購買力，讓一些消費者對價格更加敏感，成就了Temu的爆火。對于拼多多近日受到的關注，拼多多集團一名負責公關的工作人員向記者表示，目前由于時差和跨文化交流等因素，Temu團隊目前是在國外運營，很難及時迅速地回應國內輿論場上突如其來的關注。但無論是在國內還是國外，拼多多的管理層都強調實干和低調的作風，很少會拋頭露面置身鎂光燈下。
2019年1月18日，極客公園創新大會上，時任拼多多CTO的陳磊出席并發表演講在最近的投資者電話會議上，陳磊也談到了對未來電商競爭格局的看法，他認為跨國電商還是處在很基礎的早期階段，還會有很多變化，“期待和更多的制造業廠商、各類合作伙伴各取所長，共同創建適合時代發展潮流的新型供應鏈和購物體驗。”有分析認為，拼多多成立時，中國電商各環節基礎設施已經成熟，它自誕生起就能得到全方位充分的供給。但在先天優勢之余，它也面臨研發能力和技術上的“后天不足”，正如陳磊所說，未來還將“繼續重投農業科技、供應鏈科技和整體的核心研發”。此外，不能忽略的是，拼多多眼下雖為“新貴”，但阿里巴巴的國際業務也在迅速成長。根據阿里第三季度財報，負責國內電商業務的淘天集團收入達976.5億元，同比增長僅有4%，但其國際零售商業板塊漲幅較大，收入同比上漲73%至189.78億元。值得注意的是，阿里方面曾表示，面向AI時代，阿里巴巴將堅決加大對阿里云的投入強度，讓阿里云心無旁騖專注于“AI+云計算”發展戰略，盡可能減少不確定性因素對未來發展的不利影響；而據報道稱，拼多多已經成立了一個數十人的大模型團隊，團隊將探索大模型在拼多多客服、對話等場景下的應用，且會拓展至其旗下跨境電商平臺Temu智能客服、搜索、推薦等業務場景。“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”馬云在28日晚的內網回帖中寫道。不管是生猛的新銳勢力，還是已經盤踞多年的老巨頭，一場全球電商格局的大洗牌才剛剛開始，還遠遠未到“塵埃落定”的時刻。
紅星新聞記者 鄭直編輯 張尋 責編 李彬彬
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