新火種
2024-12-29 
大模型率先突圍營銷場景，京東實干派的解題思路
作者：徐曉倩
經(jīng)歷了長達一年的百模大戰(zhàn)，2024年大模型的戰(zhàn)場逐漸從貼身肉搏回歸冷靜。行業(yè)內(nèi)對大模型的期待不再停留于爆炸式參數(shù)堆砌而成的空中樓閣，而是被賦予了實干派的使命。
作為深耕產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東已經(jīng)形成一套大模型應用級的完善解法，并且在多個場景全面開花。
如何拍攝一套高質(zhì)量的產(chǎn)品圖，如何運營龐大的會員體系，如何產(chǎn)出抓人眼球的商品種草視頻……通過二十多年的經(jīng)驗累積，京東找到了大模型和智能營銷的交匯點。
近期，京東云言犀進一步升級智能營銷能力，全新發(fā)布面向品牌商家的“AI營銷搭子”——言犀智能營銷平臺，包括言犀小智2.0、智能混剪平臺、智能導購、智能外呼、數(shù)字人等十大AI營銷產(chǎn)品。
目前，已經(jīng)有超過80萬商家在使用言犀的智能交互產(chǎn)品，用戶每天完成上千次智能交互，AIGC內(nèi)容的使用率高達80%，為商家平均提升轉(zhuǎn)化率30%，為商家營銷提效降本，開創(chuàng)了新的增長空間。
被“偷走”的營銷費用
廣告營銷界有句經(jīng)典語錄流轉(zhuǎn)至今：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”
隨著消費市場逐漸回歸理性，商家降本增效的需求也更加迫切。因此，他們常常要面臨同一道課題：如何從粗放式的廣告投放過渡到精細化運營，進而做好真正的用戶全生命周期的服務。
頭部保健品電商運營負責人黃薇表示，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的背景下，即便放在流量池最大、用戶最活躍的渠道上，投放效果也很難達到理想狀態(tài)。
新農(nóng)人姚慧鋒懷揣著一個美好的愿景，那就是讓城里人也能吃到健康的大米，從一線城市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)后，他帶領80余戶農(nóng)民種植1000多畝有機水稻，熱火朝天地啟動品牌建設，成立了 “姚社長”品牌。
不過，當項目逐漸步入正軌后，團隊開始被困在了產(chǎn)品營銷成本上。姚慧鋒意識到，要讓產(chǎn)品真正走出大山，需要越過數(shù)不盡的山丘。
他算了一筆賬，在營銷過程中，僅僅是單個產(chǎn)品的一次拍攝就要燒掉1200元，再加上客服、主播、運營等長期固定的支出，每個月成本超過2萬元，讓本就利潤微薄的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)步履蹣跚。
“我們店鋪在電商上的評分是最低的。因為所有人都干活去了，你問這個大米有什么特點，兩天才有人回復。” 姚慧鋒說。
頭部衛(wèi)浴品牌九牧稱得上是產(chǎn)品營銷領域的老手，然而，大促期間爆發(fā)式的客服需求依然給品牌帶來不小的挑戰(zhàn)。
九牧數(shù)字零售中心總經(jīng)理趙強坦言，家裝建材行業(yè)需要的專業(yè)性較強，客服工作人員需要經(jīng)過大量的培訓，但現(xiàn)實情況是很多人工客服并不懂得裝修知識，很難向消費者提供系統(tǒng)化的建議和服務。
“AI營銷搭子”創(chuàng)造確定性
憑借在零售、物流、金融、健康等領域多年的產(chǎn)業(yè)實踐和十余年智能對話技術積累，京東具備滋養(yǎng)大模型應用落地實踐的肥沃土壤，言犀智能營銷平臺就是基于長期深耕營銷場景，生長出來的一套方法論。
據(jù)京東云言犀相關負責人透露，團隊自己開了一家“言犀心選”小店，就是想感知商家和品牌營銷環(huán)節(jié)中可能踩過的坑，然后依托大模型能力為廣大客戶提供解決的答案。
“我們希望把運營店鋪收獲的體驗和觀察用在技術研發(fā)的下一個方向，使后續(xù)的產(chǎn)品能夠更好的幫助各位生態(tài)合作伙伴，幫助他們推出自己的爆品，成就爆品的每一步都是技術、產(chǎn)品和經(jīng)驗的持續(xù)積累。”
全新發(fā)布的“AI營銷搭子”言犀智能營銷平臺幾乎能讀懂商家的全部痛點，同時串聯(lián)起營銷內(nèi)容生成、精準營銷獲客、個性化服務和導購、全旅程洞察分析等營銷全鏈路，并且以AI產(chǎn)品實現(xiàn)流程的自動生產(chǎn)。
其中，智能導購“言犀果果”基于言犀大模型能力，“學習”了京東80萬店鋪和每日超千萬的交互數(shù)據(jù)、導購經(jīng)驗，可以根據(jù)購物需求、人群屬性、決策階段給出千人千面的個性化推薦。
言犀果果的另一重身份是京東手機館的全職員工。面對消費者提出的各類專業(yè)問題、品牌對比、細分人群推薦等，言犀果果都能快速理解，并在短時間內(nèi)給出精準答復。
比如，當消費者提出“想給女友買一款折疊屏手機”時，言犀果果便會結(jié)合手機的實用性與時尚性，從性能、拍照、外觀等多維度給出合理建議。還實現(xiàn)從引流咨詢、交互導購、成交轉(zhuǎn)化到售后跟單的購物全流程閉環(huán)，轉(zhuǎn)化率提升300%。
經(jīng)營服裝生意的王蒙對智能導購功能抱有極大的興趣，他坦言，傳統(tǒng)的智能客服水平仍然停留在模式化、套路化的交互語境中，導致C端用戶的使用頻率低，體驗感并不好，最終調(diào)用的仍然是人工團隊。
言犀智能視頻混剪平臺“言犀秒創(chuàng)”，能從商品鏈接自動提取賣點，根據(jù)客戶提供和京東庫千萬級商品素材，智能生成適配多渠道的帶貨視頻，并配上數(shù)字人的生動講解，幫助商家投放效率提升95%。
此外，言犀智能營銷平臺還包括智能營銷文案生成“言犀妙筆”，言犀產(chǎn)品圖生成“言犀丹青”，言犀私域營銷助手“言犀引力”，智能商業(yè)分析平臺“言犀星河”等，真正串聯(lián)起商家營銷全流程。
嘗試利用AI工具改變營銷難題后，姚慧鋒走出了創(chuàng)業(yè)瓶頸期，重新回到經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的舒適圈，他一個人就能挑起營銷鏈路的大梁。
從制作精美的商品圖片和精準賣點的詳情頁，到24小時開播的數(shù)字人直播間，大大降低成本的同時還顯著提升轉(zhuǎn)化率。
實用性數(shù)字人扎堆直播間
不同于“拿著錘子找釘子”的大模型公司，京東的路徑是從深耕的產(chǎn)業(yè)切入，促進技術與產(chǎn)業(yè)的融合，因此，高頻使用、實用性強是京東言犀智能營銷平臺的殺手锏。京東云言犀數(shù)字人是營銷矩陣的老熟人，也是京東言犀大模型第一個爆款工具。
今年4月，“采銷東哥”AI數(shù)字人首次直播便一戰(zhàn)成名，帶動4000萬人觀看直播，不到1小時，帶貨金額超過5000萬元。
京東618期間，格力總裁董明珠等21家品牌的總裁數(shù)字人“空降”京東直播間，完成史上單日并行規(guī)模最大的數(shù)字人直播。在行業(yè)中，京東云言犀數(shù)字人首先完成了大規(guī)模商業(yè)化實踐。
半年過去，言犀數(shù)字人仍然在持續(xù)進化，其深入的方向從對人物神情語氣的模仿到還原直播間環(huán)境的氛圍。
雙十一期間，湯臣倍健直播間迎來了一次創(chuàng)新變革，開創(chuàng)了行業(yè)中采用“主播+總裁副播”的雙人數(shù)字人直播模式，主播講解商品、總裁副播發(fā)放福利，通過智能生成的腳本、恰到好處的節(jié)奏把控、流暢自然的互動配合，無論是商品介紹還是用戶問答環(huán)節(jié)，都還原真實直播間氛圍，每小時成交件數(shù)對比真人提升了2.6倍，AI每小時新增粉絲對比真人增加了2.2倍。
在電商場景中，90%的常見問詢都能由言犀數(shù)字人來完成，商品推薦應答準確率超90%，并探索出試妝直播、換裝直播、實景直播、多語種直播等新的直播玩法，目前已經(jīng)服務了超7500家品牌商。
未來，京東在人工智能方向會沿著AI營銷、AI客服、AI金融、AItoC等重點領域深入探索，不斷突破創(chuàng)新。
“在人工智能方向布局多年，我們一直堅持讓技術先在產(chǎn)業(yè)里跑起來，產(chǎn)生扎扎實實的價值。繼言犀大模型在數(shù)字人領域成功落地后，已率先在營銷場景中實現(xiàn)突破，幫助品牌找到營銷ROI的Benchmark（基準線）。”京東云言犀相關負責人表示。
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